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E COMMERCE IN ITALIA. CRESCITA E MARGINI DI GUADAGNO

E-COMMERCE. GRANDE CRESCITA E POCHI UTILI?

Mancano ancora alcuni giorni alla pubblicazione dei dati, ma le prime stime dichiarano che le vendite on-line del 2014 rispetteranno le previsioni. Si parlava infatti di una crescita del 17-19% di fatturato sul 2013, quando il comparto superò i 13 miliardi di Euro. In totale, negli ultimi tre anni e in corrispondenza dei periodi di recessione che hanno provocato l’abbassarsi di migliaia di saracinesche, l’e-commerce ha registrato in Italia oltre il 20 percento di crescita del fatturato complessivo con un numero di acquirenti attivi che sono raddoppiati, passando dai 9 ai 16 milioni sempre nello stesso periodo. Inoltre, nel 2013 le vendite italiane all’estero realizzate tramite Web sono cresciute del 28%, raggiungendo quota 2 miliardi di euro, pari a quasi un euro per ognuno dei 2 miliardi di potenziali acquirenti presenti nel mondo e si prevede che il 2014 abbia rispettato anche nelle vendite oltre confine la crescita prevista per quelle italiane. Nei rapporti dell’Italia con l’estero, sull’e-commerce il turismo e l’abbigliamento si confermano i due comparti di maggior successo, rappresentando rispettivamente il 54% e il 33% dell’export, con quote di fatturati che crescono del 21 percento nel 2014, toccando i 2,5 miliardi di euro.

Nel nostro Paese la penetrazione del commercio elettronico nel mercato retail è aumentata dal 3 al 3.6% e i settori maggiormente interessati da questa rivoluzione sono l’informatica (con un incremento del 32%), l’editoria (+28%), l’alimentare (+23%), l’abbigliamento (+21%), turismo (+11%) e assicurazioni (+2%). Soprattutto questi ultimi due comparti detengono dei margini di miglioramento interessanti, dovuti prevalentemente agli operatori dei servizi aerei e dei servizi alberghieri e alla concorrenza serrata instauratasi sul Web anche nel nostro paese, a imitazione di quanto accade già da qualche anno all’estero. I servizi pesano per il 62% delle vendite online nostrane. Il Turismo ha una quota di mercato nell’e-commerce pari al 41%, le Assicurazioni arrivano all’8%; i prodotti, invece conquistano il 38% delle vendite: l’Abbigliamento ottiene una quota pari al 14%, Informatica ed elettronica raggiungono il 12%, l’Editoria il 3%, l’Alimentare per ora l’1% e altri comparti, incluso il C2C, il 21%. La situazione italiana si conferma quindi peculiare rispetto a quella dei principali mercati stranieri, dove il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi, con valori compresi tra il 65 e l’80%, anche se progressivamente il peso dei prodotti sta aumentando.

Grande parte dello sviluppo del commercio elettronico è dovuto alla diffusione di smartphone e tablet, che favoriscono l’affermarsi di una familiarità alla rete anche tra quelle fasce di popolazione che a lungo avevano rifiutato il contatto con le nuove tecnologie. Il successo degli smartphone e della connessione in mobilità è spiegato dalla possibilità di chiudere le distanza tra i bisogni e la rete. Le occasioni per l’e commerce, tradizionalmente confinato alle mura di casa per la necessità di operare attraverso un personal computer, si moltiplicano entrando nella quotidianità e nel tempo libero: dall’acquisto del biglietto del treno, al pagamento della sosta, alla prenotazione di un servizio taxi, ogni piccolo o grande bisogno può trovare online una soddisfazione immediata: si usa internet per reperire informazioni sul prodotto, per raccogliere l’esperienza di altri consumatori
e anche per concludere l’acquisto, riconoscendo alla rete attributi come la comodità, la convenienza e l’ampiezza dell’assortimento.

I dati dell’Osservatorio CartaSi documentano lo sviluppo trasversale del commercio elettronico lungo le diverse classi di età, a testimoniare la crescente familiarità con la tecnologia anche delle persone più mature: il 31% degli utenti ha un’età compresa tra 45 e 54 anni, il 16% tra 55 e 64 anni, l’8% oltre 65 anni. Tra i più giovani possessori di moneta elettronica, la preferenza per l’on line è testimoniata da un numero di atti d’acquisto superiore di oltre il 50% rispetto agli acquisti off line: una relatività che si inverte solo dai 55 in avanti, a confermare che l’e commerce è tutt’altro che una novità confinata alle nuove generazioni.

Nonostante l’e-commerce nostrano sia in trend positivo, il nostro Paese risulta comunque indietro alla maggior parte dei paesi della comunità europea.
Secondo uno studio pubblicato dal Centro Studi di MM-One Group, i migliori paesi europei in termini di e-commerce sono la Danimarca, la Svezia e la Gran Bretagna. In pratica, se si associa un punteggio massimo pari a 100 alla Danimarca per l’utilizzo dei servizi di e-commerce, l’Italia può vantare solo 14,2 punti, a fronte dei 30,6 della Spagna, dei 52,6 della Francia e dei 67,8 della Germania; il Vecchio Continente è il primo mercato mondiale per l’e-commerce con oltre 305 miliardi di euro nel 2013, davanti agli Usa (con 280 miliardi di euro) e regione Asia-Pacifico (216 miliardi di euro). Apriamo un piccolo inciso per ricordare che negli Usa lo shopping online nel periodo di fine anno è stato da record con +16% (61 miliardi di dollari); di cui 7,9 miliardi di dollari con acquisti da dispositivi mobili. Solo il giorno di Natale l’e-commerce è cresciuto dell’8,3%: il gigante Amazon ha raddoppiato le vendite.
Del resto è stato un successo annunciato: durante il Super Saturday (il sabato prima di Natale) le vendite avevano segnato la cifra record di 23 miliardi di dollari.

Tornando a noi, la quota di fatturato delle imprese italiane derivante dall’e-commerce è appena del 6%, mentre in Europa la media si attesta al 15%. Sempre il 6% è la frazione che rappresenta il numero di imprese italiane che operano con le vendite online, contro il 16% della media europea. E ancora: solo l’11% ha una vetrina e-commerce integrata nel proprio sito Web (contro il 15% europeo) e solo il 5% riceve ordini online (contro una media Ue del 13 percento). Le imprese italiane sfruttano però incredibilmente l’e-commerce per gli acquisti con un 35 percento di attività che si approvvigiona online, contro una media europea del 34 percento. Queste cifre di confronto sono necessarie per capire che c’è ampio margine di crescita per l’e-commerce italiano, una crescita che già i fatturati indicano in itinere, ma che scoppierà proprio nel corso dei prossimi anni.

Il principale limite alla crescita dell’e commerce italiano è la scarsa diffusione della moneta elettronica: secondo dati della Banca Centrale Europea, l’Italia staziona nelle ultime posizioni della
classifica per numero di transazioni con carte di pagamento (31 operazioni pro capite in un
anno, poco più di 2 al mese), alle spalle dei Paesi scandinavi (guidano la graduatoria Svezia,
Danimarca e Finlandia, con oltre 200), ma anche di Francia (130), Spagna (52) e Germania
(39) e davanti solo a Paesi periferici come Ungheria, Romania, Grecia e Bulgaria. Sono dati che testimoniano ancora una certa avversione al pagamento elettronico nonostante gli interventi legislativi che hanno sancito l’obbligatorietà per gli acquisti o le prestazioni di importo superiore ai mille euro e le maggiori garanzie di sicurezza nelle transazioni on line garantite dalle nuove tecnologie.

Il rapporto Focus e-commerce di Casaleggio e Associati 2014 offre uno spunto interessante per scoprire verso quali caratteristiche si stia muovendo il mercato elettronico italiano. Secondo l’analisi, l’e-commerce nostrano è caratterizzato da cinque trend importantissimi: i motori di ricerca multiprodotto, la vendita online da parte dei negozi fisici, la vendita online da parte dei produttori, la presenza sulle piattaforme mobile e la digitalizzazione dei canali retail.
Casaleggio e Associati afferma che l’e-shopper italiano consulta sempre di più i motori di ricerca multiprodotto come Amazon, eBay e tanti altri comparatori di prezzi, soprattutto nella fase pre-acquisto. Queste ricerche precedono quasi sempre quelle operate sul motore di ricerca Google ed è per questo che gli imprenditori che decidono di lanciarsi nell’ambito del commercio elettronico devono imparare a presidiare queste piattaforme, con un’attività diretta o comunque confrontandosi con quanto offerto su questi siti. Nonostante la presenza di questi grandi operatori che trainano l’e-commerce italiano, sempre più dettaglianti iniziano a utilizzare la Rete per promuovere i propri prodotti, vendere online, svuotare i magazzini e rispondere in modo intelligente alla crisi economica e alla contrazione dei consumi.

Ai dettaglianti, da un paio di anni però, si affianca una nuova categoria di venditori, quella dei produttori. I produttori italiani, soprattutto quelli di piccole e medie dimensioni, vedono nel Web e nell’e-commerce un nuovo modo di servire direttamente i clienti, saltando gli intermediari e offrendo così prodotti qualitativamente uguali a quelli disponibili nei canali retail, ma a prezzi molto più vantaggiosi.

Dal primo gennaio 2015 entrerà in vigore una nuova normativa voluta dall’Unione Europea in materia di e commerce diretto. Nella fattispecie la novità interesserà le vendite online che riguardano principalmente i beni non materiali come, per esempio, le applicazioni degli smartphone, i servizi di streaming, di comunicazione e tanto altro. La principale novità è una sola ma molto importante. Sino ad oggi, tutti i beni non materiali venduti online includevano il valore dell’IVA del fornitore dei servizi. Con la nuova norma, a partire dal primo gennaio 2015, tutti i beni non materiali venduti online si vedranno applicare l’aliquota del Paese del cliente, per l’Italia quindi, l’aliquota del 22%. Questo significa che in molti casi gli utenti si troveranno improvvisamente da gennaio a dover pagare di più. Si sottolinea, che la nuova normativa europea riguarda solo le transazioni B2C, quindi quelle tra aziende e privati e non quelle tra azienda ed azienda o professionisti.

Un ultimo spunto di analisi del mercato dell’e commerce riguarda la profittabilità dello stesso. Sebbene molti pensino che le vendite online dovrebbero essere più remunerative, perché i siti web non devono sostenere il costo degli immobili e della manodopera necessari a mantenere una rete di punti vendita, molti siti in realtà guadagnano meno o addirittura perdono online dopo aver tenuto conto dei costi di spedizione, di gestione e dei maggiori tassi di reso dei prodotti. Secondo gli analisti del settore, per i rivenditori che esternalizzano le proprie attività online, i costi possono arrivare fino al 25% delle vendite. Dai dati dei colossi esteri, gli unici che forniscono almeno in parte questo tipo di analisi, Kohl’s riferisce che la propria redditività online è meno della metà di quello che raccoglie nei propri punti vendita. Wal-Mart prevede di perdere online almeno sino all’inizio del 2016, poiché investirà per costruire le proprie reti tecnologiche di infrastruttura e vendita. Anche Target prevede che i propri margini si restringeranno, visto che le sue vendite online sono in crescita. E Best Buy ha riferito che una più rapida crescita sul suo sito peserà sulla redditività alla fine dell’anno. Anche Amazon opera su margini sottili, come fanno molti altri retailer di e-commerce puri.
Diversi analisti sostengono che le sfide che affronteranno i negozi in futuro saranno almeno parzialmente il risultato di una crescita dell’e-commerce, che comprime i prezzi rendendo più facile per i clienti andare alla ricerca dei migliori affari in rete. Un altro fattore che peserà sarà il fatto
che le vendite online hanno un maggior grado di costi variabili. Un retailer con punti vendita fisici incorre praticamente negli stessi costi sia che 10 o 50 persone acquistino un paio di pantaloni in un negozio: le luci sono già accese, l’affitto è pagato e i dipendenti sono in posizione. Ciò significa che quando le vendite aumentano, gli utili crescono più rapidamente. Invece online ci sono costi legati a ogni ulteriore ordine. I dipendenti devono individuare quei precisi pantaloni nel magazzino, impacchettarli e spedirli, e poi gestire le spedizioni dei resi e ristoccarli quando tornano indietro, operazione che avviene spesso con un tasso due o tre volte maggiore rispetto agli articoli acquistati presso i negozi. Aggiungendo le spedizioni gratuite all’equazione, questi costi erodono i margini molto oltre le spese fisse della gestione dei centri di distribuzione e le reti di computer.

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