MERCATO PUBBLICITARIO – TECNICA E NUMERI

LA PUBBLICITA’ TRA ARTE E TECNICA
ALCUNI DATI DEL MERCATO

Il mercato pubblicitario ha avuto negli ultimi anni, soprattutto dopo l’avvento di internet, un’evoluzionecontinua. Sono cambiati i mezzi di diffusione (computer e smartphone in primis), si è subita una delle peggiori crisi economiche del periodo moderno e si sono modificati i mezzi di approccio al Consumatore e profilatura del messaggio pubblicitario.

Questo cambiamento del settore pubblicitario appare legata, principalmente all’operare di tre fenomeni che si riflettono sull’entità e sulla composizione degli investimenti complessivi:

– il processo di digitalizzazione dell’economia e il conseguente sviluppo di internet anche con riguardo alla parte pubblicitaria;

– la parallela crisi strutturale della componente classica della pubblicità, ed in particolare di quella editoriale (quotidiani, periodici e annuari);

– la difficile congiuntura economica del Paese, che, come detto, ha profonde ricadute sul settore pubblicitario (avendo tale ambito natura pro-ciclica).

L’analisi delle determinanti della domanda di pubblicità, illustra la presenza di numerosi fattori che contribuiscono ad indirizzare gli investitori pubblicitari nella scelta fra i diversi strumenti di comunicazione. In particolare, accanto alla specializzazione settoriale, caratteristica riscontrata nella pubblicità sui diversi mezzi classici e innovativi ma meno accentuata nelle singole attività del below the line, si ricordano la dimensione e l’età dell’impresa, la struttura proprietaria (nazionale o multinazionale), il target geografico dei prodotti e quello al quale si rivolge la comunicazione pubblicitaria (BtB, BtC).

L’effetto di tutti questi fattori porta ad evidenziare una serie di fatti stilizzati:

– la dimensione aziendale riveste un’importanza cruciale nello spingere gli inserzionisti ad investire, per cui la comunicazione pubblicitaria si conferma un’attività per medie e grandi imprese;

– le imprese di recente costituzione si rivolgono più spesso ad internet, quelle più mature

tendono a privilegiare forme classiche di comunicazione pubblicitaria;

– le imprese multinazionali investono maggiormente in televisione e internet, mentre gli inserzionisti locali utilizzano spesso gli annuari come unica forma di comunicazione d’impresa;

– le imprese con target BTC prediligono mezzi in grado di raggiungere un pubblico ampio e generalizzato (televisione, affissioni), e attività di marketing idonee a coinvolgere direttamente (promozioni) ed immediatamente (direct marketing) i consumatori;

– la presenza dei centri media in qualità di consulenti tende ad essere positivamente correlata con l’entità degli investimenti in comunicazione above the line.

Possiamo inoltre rappresentare le specifiche peculiarità dei fruitori dei singoli strumenti di comunicazione per cui:

– la pubblicità televisiva si caratterizza per la presenza di poche grandi imprese inserzioniste (spesso multinazionali) che vendono prevalentemente beni di largo consumo ed investono, per pubblicizzarli, budget assai considerevoli; la televisione, specie nel caso di quella generalista, si contraddistingue quindi per la presenza di una soglia minima di accesso (per dimensione aziendale e budget medio annuo) almeno tre volte superiore a quella degli altri mezzi pubblicitari;

– la pubblicità su quotidiani e periodici presenta caratteristiche intermedie (per soglia di accesso, target geografico e settoriale, livello di intermediazione), mentre per l’editoria annuaristica (e in parte anche per le affissioni) è emersa la natura (prevalentemente) locale del mezzo;

– Internet rappresenta (sia nell’above che nel below the line) un mezzo nel quale investono imprese di più recente fondazione; essendo un media accessibile da parte di inserzionisti di minori dimensioni, che con budget contenuti riescono a pianificare campagne pubblicitarie anche su scala nazionale, il web presenta un elevato e crescente tasso di penetrazione presso gli inserzionisti;

– tutte le attività di marketing di relazione (il below the line), mostrano caratteristiche piuttosto omogenee da un punto di vista della domanda: carattere spesso locale della comunicazione, elevata penetrazione presso gli inserzionisti, ridotti budget di investimento, mancanza di intermediazione da parte dei centri media.

L’insieme delle considerazioni che precedono consentono di avvalorare la tradizionale distinzione fra pubblicità diffusa attraverso i media (o above the line) e attività di marketing di relazione (below the line), nonché l’ulteriore segmentazione della pubblicità above the line in base al singolo mezzo di comunicazione.

Quella di cui parliamo ora è una delle principali partizioni della pubblicità, così come identificata dai Professionisti, identificata tra sopra o sotto “la linea”.

La linea cui si fa riferimento è quella che, nel conto economico di un’azienda, suddivide le spese e i ricavi operativi dalle voci secondarie, come le spese minori non preventivate. Sopra la linea si trovano quindi le attività di comunicazione con un budget importante definito a priori. Sotto la linea, le attività di comunicazione impreviste, di scarsa entità o che non richiedono un’eccessiva pianificazione. Questo nella teoria, anche se nella prassi le sigle ATL e BTL sono arrivate a identificare concetti, strumenti e attività più specifiche. Vediamole.

ATL – Above the line

Sono considerate ATL tutte le attività di comunicazione pubblicitaria che utilizzano Televisione, Radio, Cinema, Affissioni, Quotidiani e Periodici. Per semplificare, è possibile classificare come above the line tutta la comunicazione pubblicitaria tradizionale, che sfrutta i media classici.

BTL – Below the line

È BTL tutta la comunicazione non prettamente pubblicitaria, ovvero quella che non prevede uno spazio pubblicitario pagato in base al tempo di esposizione e alle visualizzazioni potenziali, quindi le Relazioni Pubbliche, il Direct Marketing, le Sponsorizzazioni, le Promozioni e le attività di stimolo al passaparola in genere. È normale classificare come below the line le attività meno convenzionali, come il guerrilla marketing, i flash mob e il social media marketing. E qui si cominciano ad evidenziare i cambiamenti dovuti ai nuovi media.

In senso tradizionale, un sito internet andrebbe classificato come ATL, l’attività sui profili social di proprietà come BTL. Eppure, l’attività di web e social media marketing deve essere pensata in modo integrato e cross-mediale. La pianificazione e la definizione di un budget sono fondamentali ma, allo stesso tempo, è necessario essere flessibili e ragionare in termini di coda lunga, con micro-azioni mirate e spesso estemporanee. Quando si pianifica una campagna di social media marketing che prevede l’utilizzo di Facebook Ads e di Google AdWords per canalizzare traffico verso un sito e generare conversioni, di fatto si svolge l’attività above the line tipica. È pubblicità. In parallelo, per sfruttare a pieno le potenzialità dei social media si attuano innumerevoli e fantasiose pratiche BTL, focalizzate sul content marketing e sullo stimolo del passaparola. Insomma, su internet e sui social media si viaggia through the lineattraverso la linea.

Mentre la pubblicità sui media tradizionali (tv, radio, giornali, ecc) è in calo dal 2009, quella on-line è aumentata finora del 1.000%, con una raccolta che sfugge alla tassazione italiana quando è effettuata dai giganti del web stranieri. E’ uno dei dati che si leggono in uno studio redatto dagli uffici della Camera in vista della discussione della Web tax.

Lo studio della Camera cita i dati dell’Osservatorio sulla pubblicità dell’Autorità Garante delle Comunicazioni, secondo il quale “dal 2005 la pubblicità sui mezzi classici si è ridotta a favore di quella online, cresciuta di oltre il 1000%, e gli investimenti in web marketing superano i 3 miliardi di euro”.

Per quanto riguarda la pubblicità in senso tradizionale (above the line, televisione, periodici, cinema, radio, annuari, internet, quotidiani e affissioni), il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2014 ha chiuso a -2,5%, in perdita di 158 milioni rispetto al 2013 che si era chiuso a -12,3% rispetto all’anno precedente. Si tratta del decremento più contenuto registrato negli ultimi quattro anni. Considerando la totalità degli investimenti digital, ossia aggiungendo le stime sulle categorie video, social e search advertising attualmente non misurate mensilmente, il mercato chiude vicino al pareggio (-0,4%).

Per quanto riguarda invece i singoli mezzi, chiude in leggero calo la Tv (-0,5%), seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre. La stampa si conferma essere in difficoltà, anche se i lievi segnali di ripresa che arrivano da questo mezzo nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del

-9,7% e del -6,5%. La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato.

https://spazioeconomia.files.wordpress.com/2015/05/a6647-pubbl2015.jpg

Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è stato l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.
Il 2014 è stato quindi un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato soprattutto guardando al trend di medio-lungo periodo, che può far pensare a una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni ‘90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000.

Anche internet mostra una crescita nel mese di dicembre, attestandosi a +2,1% per tutto il 2014, che diventa + 7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie digital non abitualmente monitorate.
Le aziende che investono nel Web sono il 22%, una quota superiore a quelle che investono nella televisione (3,5%) e nella radio (5,1%).

Nel primo bimestre dell’anno il mercato degli investimenti pubblicitari chiude con un calo del

5,2% rispetto allo stesso periodo del 2014, pari a circa 48,9 milioni in meno. Dopo un gennaio

negativo oltre le aspettative, il mese di febbraio mostra un miglioramento del Trend che ci fa essere più ottimisti, anche in vista di Expo. Relativamente ai singoli mezzi, la TV registra un calo del 4,9%, con i tipici andamenti differenti al suo interno.

https://spazioeconomia.files.wordpress.com/2015/05/e8eb8-pubblicgenn15.jpg

Quotidiani e periodici confermano il decremento del mese precedente, perdendo rispettivamente

l’8,9% e il 6,2% per il periodo cumulato gennaio ‐ febbraio. Gli investimenti sul mezzo radio registrano un sensibile incremento a febbraio, portando il bimestre a +5,2%, confermando così

l’andamento migliore rispetto al totale del mercato.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, recupera investimenti, portando la variazione a -5,3% rispetto allo stesso periodo del 2014. Sulla base delle stime desk di Nielsen sul digitale in generale, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, la raccolta pubblicitaria sull’online si attesterebbe intorno al 7%, portando il totale mercato a ‐2%. Ancora con un trend negativo il cinema (-6,2%) e il direct mail (-13,9%). L’outdoor e il transit sono i mezzi in controtendenza, in crescita dell’8,1% e del 14,1%. Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 8 in crescita, con un apporto di circa 19 milioni di euro.

Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato gennaio ‐ febbraio: alla crescita dei media/editoria (+7%, circa 3,5 milioni), si contrappongono il calo dell’automotive (‐10,2%, circa 12 milioni) e della distribuzione (‐9%, pari a 4 milioni). Le telecomunicazioni, con circa 7,8 milioni in meno di investimenti rispetto allo stesso periodo del 2014, registrano una performance negativa del 14.6%, ridimensionando le performance negative precedenti (a gennaio era -29,6%). I maggiori apporti alla crescita arrivano da bevande (+19,5%), giochi (+18), servizi professionali (+12,4%) e cura persona (+10,8), che complessivamente incrementano il budget di 11,3 milioni.

https://spazioeconomia.files.wordpress.com/2015/05/310a8-pubblsettori15.jpg

Il mese di marzo dovrebbe aver confermato il trend positivo di avvicinamento a quota zero, anche se solo le analisi sul secondo trimestre potranno darci un’idea più chiara dell’andamento del 2015. Diversi indicatori macroeconomici ci mostrano l’Italia in uscita dal periodo di crisi a condizione che siano messe in atto le riforme annunciate dal Governo. Ci aspettiamo un’accelerata in tal senso, che possa dare fiato anche al mercato della pubblicità. Di Expo e del volano alla crescita che dovrebbe attivare abbiamo già accennato.

Rispondi

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: