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SPAZIODONNA con Vitalba AZZOLLINI

Questo paper molto importante viene pubblicato suddiviso in argomenti. Troverete le altre edizioni ogni giorno a seguire sino al completamento

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4.   La sponsorizzazione degli interventi di restauro del Colosseo
I lavori per il restauro del Colosseo rappresentano forse l’esempio più celebre di sponsorizzazione nel nostro Paese, per l’entità e la rilevanza dell’opera d’arte, per le difficoltà inerenti alla stipula del relativo contratto, per i rilievi critici avanzati al riguardo in punto di diritto, nonché per i giudizi controversi che l’operazione nel suo complesso ha suscitato. Verranno di seguito esposti i profili giuridici della vicenda, attraverso la ricostruzione fornitane dall’Autorità per la Vigilanza sui Contratti Pubblici,[1]nonché quelli polemici che l’hanno  caratterizzata.
4.1 Profili giuridici
Il Commissario delegato per gli interventi urgenti nelle aree archeologiche di Roma e Ostia Antica, d’intesa con la Soprintendenza per i beni archeologici e quella per i beni culturali del Comune di Roma, nel predisporre un Piano degli interventi per il superamento della situazione di grave pericolo in atto nelle aree di competenza, aveva indicato tra questi il restauro del Colosseo. Aveva, quindi, indetto una procedura ai sensi degli artt. 26 e 27 del Codice degli appalti, mediante pubblicazione (in data 4 agosto 2010) dell’avviso per la “ricerca di sponsor per il finanziamento e la realizzazione di lavori secondo il Piano degli interventi del Colosseo di Roma”,[2] che prevedeva l’affidamento all’aggiudicatario di una serie di attività finalizzate all’esecuzione dei lavori e, a fronte delle relative obbligazioni, il diritto di sfruttare l’immagine del Colosseo “per la durata dei lavori prevista nel Piano” stesso. A tale procedura avevano preso parte due candidati (Ryanair e Tod’s) le cui offerte, pervenute in termini e ritenute adeguate sul piano finanziario, erano risultate non appropriate  in quanto non aderenti alle modalità di presentazione indicate nell’avviso.[3]A seguito dell’esito infruttuoso, il Commissario delegato, anche sulla base di apposito parere dell’Ufficio Legislativo del Ministero dei beni culturali, aveva optato per l’affidamento del solo finanziamento degli interventi (sponsorizzazione pura), escludendo quindi l’effettuazione di lavori, prima prevista (sponsorizzazione tecnica): ciò mediante il ricorso a una procedura negoziata. Erano stati invitati a parteciparvi i tre operatori che si erano in precedenza mostrati interessati (Tod’s, Ryanair, Fimit). In data 30 dicembre 2010 la Tod’s aveva presentato un’offerta ufficiale di “finanziamento degli interventi di restauro del Colosseo”, indicando il 10 gennaio 2011 come scadenza della validità e dell’efficacia dell’offerta medesima. Il 10 gennaio 2011, il Commissario aveva interpellato, con scadenza 12 gennaio 2011, gli altri operatori economici relativamente al loro eventuale rilancio di una nuova offerta, senza ottenere riscontri positivi.  In data 21 gennaio 2011, era stato quindi stipulato tra il Commissario delegato e Tod’s un accordo[4]avente a oggetto la sponsorizzazione per il solo finanziamento dei lavori da realizzare nell’Anfiteatro Flavio, a fronte della possibilità di sfruttarne l’immagine, per Tod’s, per i due anni successivi all’ultimazione dei lavori; per l’Associazione da istituire da parte dell’aggiudicatario, ai sensi dell’accordo stipulato, per quindici anni decorrenti dalla costituzione della associazione stessa. Mentre i soggetti in precedenza interpellati non avevano proposto ricorso avverso i provvedimenti inerenti lo svolgimento della suddetta procedura negoziata, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) aveva espresso talune perplessità in merito alla correttezza dell’affidamento, con particolare riferimento alla difformità tra l’avviso pubblico e l’accordo per i profili riguardanti: l’oggetto dell’affidamento (l’avviso aveva a oggetto le attività di progettazione e realizzazione dei lavori, appalto a terzi, coordinamento della sicurezza in fase di progettazione ed esecuzione, direzione dei lavori; l’accordo, invece, solo il finanziamento degli interventi); nonché i diritti di sfruttamento dell’immagine del Colosseo (limitati, ai sensi dell’avviso, alla durata dei lavori di ristrutturazione, previsti invece per un periodo diverso nell’ambito dell’accordo). Considerate le modifiche rispetto alle condizioni iniziali, a parere dell’AGCM, la scelta di optare per una procedura negoziata, svoltasi interpellando un numero molto limitato di soggetti, appariva come un’indebita restrizione del confronto concorrenziale, il quale  avrebbe invece potenzialmente potuto portare l’amministrazione a beneficiare di un’offerta più vantaggiosa. L’Autorità sottolineava, inoltre, la necessità di dare la più ampia pubblicità agli affidamenti dei contratti di sponsorizzazione, evidenziando al contempo come ciò non fosse avvenuto nello svolgimento della suddetta procedura negoziata, ove solo un numero esiguo di operatori era stato interpellato. Infine, l’AGCM reputava ristretti i tempi entro i quali si era svolta la trattativa privata: ricevuta la proposta della Tod’s, l’amministrazione aveva assegnato agli altri eventuali interessati un termine di quarantott’ore per la presentazione delle proprie offerte, inadeguato a consentire l’esperimento di un’effettiva competizione tra gli stessi. Sulla base delle suindicate considerazioni, l’AGCV invitava l’amministrazione interessata al maggior rispetto, per il futuro, del principio di concorrenza con riferimento agli accordi di sponsorizzazione, chiedendo altresì di conoscere le iniziative adottate dalla stessa amministrazione in relazione ai profili di criticità evidenziati.
Nella replica all’AGCM, l’AVCP aveva operato una ricognizione dell’istituto e della disciplina di riferimento, con particolare riguardo alla distinzione fra sponsorizzazione pura e tecnica, delineando i passaggi essenziali della relativa evoluzione normativa. Aveva, quindi, affermato l’esclusione di entrambe le tipologie dal Codice dei contratti pubblici e l’applicazione degli artt. 26 e 27 solo a quella tecnica (per la quale – come visto – la scelta dello sponsordeve avvenire nel rispetto dei principi del Trattato, delle disposizioni  in materia di requisiti di qualificazione dei progettisti e degli esecutori del contratto, dei principi di economicità, efficacia, imparzialità, parità di trattamento, trasparenza, proporzionalità, nonché previo invito ad almeno cinque concorrenti, se compatibile con l’oggetto del contratto; devono, inoltre, essere ottemperate le prescrizioni impartite dall’amministrazione in ordine alla progettazione, nonché alla direzione ed esecuzione del contratto). L’Autorità aveva poi rilevato come l’art. 199-bis, non applicabile al caso di specie poiché non ancora in vigore all’epoca dei fatti in argomento, oltre a recepire la distinzione tra sponsorizzazione tecnica e di puro finanziamento, avesse previsto per entrambe le tipologie contrattuali la medesima procedura di aggiudicazione. Invece, la disciplina in vigore al momento di tali fatti, sulla base della quale la fattispecie concreta doveva essere valutata, regolava in maniera differente le due tipologie di operazioni: quella tecnica, rientrante nelle previsioni di cui agli artt. 26 e 27 del Codice degli appalti, quella di puro finanziamento, soggetta alle norme di contabilità di Stato. L’amministrazione aveva indetto una procedura ad evidenza pubblica per l’affidamento della sponsorizzazione tecnica, inizialmente prevista, conformemente a quanto disposto dai richiamati artt. 26 e 27. Quando poi essa aveva deciso di ricorrere a una sponsorizzazione pura, a causa dell’infruttuoso svolgimento dell’altra,[5]correttamente l’aveva ritenuta sottratta alle prescrizioni del Codice suddetto e sottoposta, invece, alle menzionate norme di contabilità di Stato. Era stata così esperita una procedura negoziata, condotta nel rispetto dei principi sottesi a tali norme, dunque con modalità trasparenti. Infatti, erano stati coinvolti i soggetti che avevano presentato le proprie offerte in relazione a quella precedente, nonché l’altra impresa che aveva comunque manifestato il proprio interesse (Fimit): pertanto, l’affidamento del contratto non poteva dirsi avvenuto a seguito della negoziazione con un singolo operatore o escludendo arbitrariamente dalla stessa taluni i precedenti concorrenti o altri interessati. L’Autorità aveva, quindi, concluso che l’agere dell’amministrazione fosse conforme ai principi di legalità e trasparenza.[6]
L’impostazione dell’AVCP, come dalla stessa riconosciuto, è stata superata dalle norme entrate in vigore successivamente. Infatti, con l’introduzione dell’art. 199-bis del Codice degli appalti il legislatore, pur mantenendo distinta la sponsorizzazione tecnica da quella di puro finanziamento, ha tuttavia previsto per entrambe la medesima procedura di aggiudicazione. In questo modo, a seguito di talune critiche che l’accordo avente a oggetto il restauro del Colosseo aveva sollevato,[7] vi si è “conformato”: ha, dunque, sancito un regime che elimina ogni flessibilità nella conclusione dei contratti in discorso, motivandolo con l’esigenza di tutelare la competizione tra gli sponsor interessati. La fallacia dell’assunto posto a base di detta scelta è già stata dimostrata.
4.2 Le polemiche
La sponsorizzazione degli interventi necessari per il Colosseo, come anticipato, ha suscitato perplessità e pareri controversi, espressi anche in articoli stampa e in interrogazioni parlamentari.[8]Essi sono stati per lo più volti a rimarcare la “svendita” operata dall’amministrazione di “un bene dell’umanità tra le sette meraviglie del mondo”, nonché lo “sfruttamento” consentitone allo sponsor a fronte, peraltro, di un corrispettivo inadeguato e per un periodo di tempo molto ampio.[9]I profili giuridici della questione sono stati esposti in precedenza. Tuttavia, anche gli aspetti polemici che essa presenta meritano di essere trattati, al fine di comprendere la portata del pregiudizio, ancora esistente, circa la commistione tra l’area della cultura e quella dell’impresa, quando quest’ultima agisca in vista di un profitto. In particolare, la visione “commerciale” del patrimonio artistico nazionale e, dunque, la rinuncia all’alterità di quest’ultimo rispetto al mercato, sarebbe tale da svilire il valore puro dell’arte, nonché da configurare un’abdicazione da parte dello Stato alle funzioni costituzionalmente a esso attribuite in materia culturale. La conclusione così articolata viene rafforzata ponendo a confronto[10]il tipo di intervento effettuato a sostegno dell’Anfiteatro Flavio e quello avente a oggetto il sito archeologico di Ercolano. Quest’ultimo caso, a differenza del primo citato, rappresenterebbe un concreto esempio virtuoso di partecipazione dei privati al supporto del patrimonio culturale nazionale, apprezzabile in quanto estranea al perseguimento di un qualche tornaconto, salvo poco più di una targa di ringraziamento “di dimensioni concordate con la Soprintendenza”. Al riguardo, può osservarsi innanzi tutto come il confronto così strutturato alimenti l’equivoco diffuso circa la coincidenza tra la figura dello sponsor e quella del mecenate: la sponsorizzazione culturale, contratto utilizzato per il Colosseo, è diversa dalla mera elargizione liberale erogata, invece, per il sito di Ercolano. Tale confronto è, altresì, fuorviante in quanto induce a non prestare sufficiente attenzione alla circostanza, già evidenziata, che in tempo di crisi i privati paiono più propensi a investire là dove sia loro garantito un qualche ritorno e che, pertanto, le sponsorizzazioni possono rappresentare un canale preferenziale per il reperimento di fondi da destinare all’arte. Soprattutto, il menzionato confronto, teso a esaltare la gratuità che connota le donazioni culturali e, al contempo, a denigrare l’interesse imprenditoriale che le sponsorizzazioni intendono soddisfare, sembra finalizzato esclusivamente a conferire a queste ultime una sorta di disvalore sociale: le conseguenze scaturenti dalla strumentalizzazione così effettuata possono risultare di entità rilevante. Si consideri, infatti, come più volte sottolineato, dette operazioni sono fondate  sull’aspettativa del ritorno di immagine e di reputazione che il privato può trarre dal finanziamento all’arte: appare chiaro che la valenza negativa attribuita a tale finanziamento, in quanto realizzato in vista di un personale tornaconto, anziché senza alcun corrispettivo come nel caso del mecenatismo, può vanificare le spinte motivazionali sottostanti alla stipula del relativo contratto e, dunque, disincentivarne l’utilizzo. Infine, il confronto fra mecenatismo e sponsorizzazione, impostato in modo tale da orientare l’opinione pubblica a ritenere che il primo rappresenti l’unica forma apprezzabile di sostegno all’arte, sottende una vena di quel moralismo mediante il quale talora viene demonizzato chi disponga di mezzi e risorse e se ne avvalga per la produzione di reddito ulteriore. Nel caso di specie, il settore culturale – il cui livello è per definizione più elevato rispetto al vile mercato – costituisce terreno ancora più fertile per alimentare l’espressione di tale moralismo: ma servirsi di quest’ultimo al fine di indirizzare il sentire emozionale della collettività contro l’impresa che finanzi l’arte e pretenda come compenso una visibilità adeguata alle somme erogate, può risolversi in un danno per la collettività stessa. Basti pensare alle situazioni di degrado cui hanno rimediato gli sponsor sopra citati, alle conseguenze che in mancanza si sarebbero prodotte per le opere d’arte interessate, nonché al deterioramento che per altre non potrà essere invece evitato laddove gli imprenditori eventualmente disposti a sovvenzionare gli interventi necessari fossero indotti a rinunciarvi, a  causa della rilevata disistima derivante dall’utilizzo degli strumenti in discorso.
Appare inoltre infondato affermare, così come si è fatto in  occasione della vicenda in esame, che mediante le sponsorizzazioni lo Stato abdichi in favore dei privati alle proprie funzioni in materia culturale e che ciò potrebbe preludere all’apertura al mercato in ambiti diversi e ugualmente importanti. L’opinione suddetta sembra non valutare la circostanza che, accordando ai privati l’intervento nel settore in discorso, così come in altri, lo Stato non solo non rinuncia ai compiti a esso spettanti, bensì trova il modo di svolgerli più efficacemente. Esso, infatti, non vi assolve in maniera idonea qualora, per mancanza di fondi, non consegua il risultato di consentire alla collettività la migliore e più ampia fruizione dei beni a essa destinati; laddove, invece, sia in grado di assicurare il raggiungimento di tale risultato, ancorché attraverso i mezzi all’uopo forniti da soggetti diversi, peraltro continuando a esercitare i poteri di verifica e controllo attribuitigli dall’ordinamento, può con ragione ritenersi che stia gestendo con concreta efficienza le proprie competenze.
2.     La riprovazione suscitata dall’uso commerciale di un simbolo del patrimonio artistico nazionale, per altri versi, muove dal presupposto di un’inappropriata distribuzione delle risorse dello Stato, il quale dovrebbe riservarne all’arte una quantità maggiore. Al riguardo, premesso che un ammontare di fondi pubblici più consistente per il perseguimento di un dato obiettivo non ne garantisce l’ottenimento, in mancanza di politiche valide e mirate, viene forse sottovalutato il fatto che detti fondi, in generale, sono sempre più carenti. Pertanto, nonostante la meritevolezza dell’intento di conservare al meglio il patrimonio culturale, non può ragionevolmente reputarsi che la soluzione alle situazioni di deterioramento che esso presenta sia quella di stanziare in suo favore risorse pubbliche al momento inesistenti. Proprio il riconoscimento di tale meritevolezza, nonché della evidenziata carenza di risorse, dovrebbe invece indurre ad apprezzare qualsivoglia tipologia di finanziamento, da chiunque erogato. La rivendicazione del primato del pubblico sul privato, attuata mediante lo svilimento del supporto di quest’ultimo, se concesso in vista di un profitto, si risolve in un danno per tutti: per lo Stato, che non dispone dei mezzi necessari allo svolgimento delle proprie funzioni essenziali, in mancanza di contributi provenienti da altri soggetti, nonché per la collettività, che non può godere pienamente dei beni che versano in una situazione di decadimento. Pertanto, la dimensione egualitaria del patrimonio culturale, rimarcata in occasione della vicenda in discorso al fine di sottolineare il rischio per essa rappresentato dalla commistione fra arte e mercato, sarebbe di fatto in pericolo laddove la commistione suddetta non venisse realizzata, tra l’altro, mediante gli apporti forniti dagli sponsor.Conclusioni
Sulla base delle motivazioni in precedenza addotte, sembra dunque potersi sinteticamente affermare che l’obiettivo della disciplina esaminata, esplicitato nella Premessa alle Linee Guida – ossia quello di agevolare la contesa fra i privati interessati a sponsorizzare l’arte – da un lato, sia stato fondato su premesse errate; dall’altro, venga perseguito mediante modalità non solo inefficaci, ma altresì idonee a produrre un risultato addirittura opposto a quello di attrarre investimenti nel settore, come auspicato. Considerato che l’intento era, invece, proprio quello di creare un ambiente normativo favorevole all’apporto di risorse economiche all’arte, sarebbe stata necessaria un’inversione netta rispetto al consueto “modus operandi” del legislatore nazionale, la cui tendenza all’ipertrofia regolatoria si è sopra evidenziata. Una concreta riduzione degli adempimenti burocratici connessi alle sponsorizzazioni culturali[11]non solo avrebbe stimolato la competizione tra i privati, ma avrebbe altresì reso dette operazioni a propria volta competitive rispetto ad altri strumenti promozionali. Poiché, come più volte rilevato, esse rappresentano mezzi di comunicazione innovativi,[12] che rendono ilsostegno dell’impresa all’arte funzionale alla diffusione dell’immagine e della reputazione aziendale,[13]solo facilitandone l’utilizzo diverrebbero davvero concorrenziali rispetto alla pubblicità tradizionale, il cui iter autorizzatorio è più semplice e meno costoso, a parità di risultati quanto a visibilità del marchio.[14]Nella ricerca dell’equilibrio fra la tutela del patrimonio culturale e il reperimento di fondi atti a consentirne la conservazione e la valorizzazione, la normativa ha seguito un andamento non coerente, come dimostrato. Il legislatore, infatti, nel mentre auspicava l’intervento dei privati a supporto dell’arte, stante la grave carenza di pubbliche risorse, dettava una disciplina tesa a sottrarre la cultura alle logiche del “profitto”, in senso lato, e a proteggere così l’arte dal “privato” stesso:[15]ha quindi finito per imbrigliare le dinamiche di funzionamento del mercato mediante la fitta rete di vincoli, paletti e adempimenti burocratici cui si è fatto sopra riferimento.  Ciò dimostra come il “dualismo tra ‘attore pubblico’ quale interprete e garante esclusivo degli interessi generali e ‘soggetto privato’ quale portatore – solo ed esclusivamente – di interessi legati al mero profitto”[16] continui a essere molto sentito. La concezione “elitaria” che un tempo caratterizzava la fruizione del patrimonio culturale, dinanzi accennata, continua in questo modo a sussistere sul piano delle fonti di finanziamento. Infatti, la filantropia – che non pretende alcun compenso, ma “trova nel prestigio del mecenate stesso la sua ragione d’esistenza”[17] – è socialmente ritenuta meritoria. Stenta ancora a essere accettato, invece, l’investimento effettuato a sostegno dell’arte al fine di ricavarne un qualche tornaconto, in termini di aumento della notorietà dell’immagine imprenditoriale abbinata all’opera sponsorizzata:[18] le polemiche sorte in occasione del restauro del Colosseo l’hanno in concreto comprovato.
Le osservazioni svolte in precedenza hanno rilevato come un approccio normativo “proibizionista” non giovi all’arte: gliostacoli burocratici derivanti da un’eccessiva regolazione producono l’effetto di frenare l’interesse dei privati alle operazioni in discorso. Peraltro, la strategia per il rilancio del settore non può essere attuata – ancora una volta e come da più parti invocato – mediante l’incremento dei fondi pubblici a esso destinati: da un lato, la situazione economica attuale non lo consente, dall’altro, come già evidenziato, disponibilità sia pure più ingenti, ma utilizzate in maniera inefficiente, non migliorerebbero di molto la realtà esistente.[19] Serve, dunque, in questi tempi soprattutto, come già sottolineato, un più intenso ricorso a fonti alternative per il finanziamento all’arte, nell’ottica di una collaborazione tra pubblico e privato non contingente o addirittura emergenziale, ma finalmente “strutturale”. A tal fine, perché mediante la sponsorizzazione, nelle sue diverse forme, possa innestarsi un circolo virtuoso idoneo a esprimere al meglio il proprio potenziale, condizione fondamentale è che gli attori coinvolti operino secondo standard elevati. E’ importante, cioè, che gli operatori culturali tendano alla migliore qualità dei contenuti presentati – affinché questi ultimi siano atti a tradursi in prestigio per il brand a essi associato – e che gli sponsor, dal canto proprio, offrano contributi adeguati, possibilmente continuativi nel tempo, suscettibili quindi di essere idoneamente sviluppati in relazione alle necessità del bene considerato. A tal fine, l’organizzazione di momenti di contatto ad hoc fra gli operatori dell’arte e i privati può contribuire a creare un concreto “mercato” ove le diverse istanze dei soggetti interessati possano incontrarsi.[20] Infatti, attraverso il reale confronto fra le rispettive esigenze delle parti contrapposte, può instaurarsi una cooperazione più proficua e fattiva rispetto a quella scaturente dalla mera pubblicazione sul sito di un’amministrazione degli interventi per i quali si intende ricorrere ai privati, al fine di sollecitarne eventuali proposte di finanziamento. I suddetti incontri possono rappresentare, tra l’altro, un passaggio essenziale per la necessaria evoluzione da una logica di fundraisinga un approccio di project financingnella materia in questione, mediante la condivisione di “obiettivi, progettazione e produzione”.[21]
Perché le sponsorizzazioni, possano favorire la conservazione e la promozione del patrimonio culturale del Paese e, quindi, i vantaggi a esse connessi abbiano modo di estrinsecarsi pienamente, è necessario che i criteri di valutazione dei benefici derivanti ai privati dagli investimenti effettuati attraverso dette operazioni siano quanto più chiari e adeguati. Considerato che, come esposto, detti investimenti sono finalizzati a ottenere la pubblicità del marchio imprenditoriale abbinato alle iniziative sostenute, è opportuno che di essi sia misurabile l’impatto.[22]Infatti, se quest’ultimo è verificabile facilmente per le attività di comunicazione tradizionali, non così invece per quelle realizzate con modalità innovative, come le sponsorizzazioni.[23]Dunque, al fine di stimolare l’uso di tale strumento, nonché di orientare in maniera fondata le scelte degli sponsoral riguardo, la definizione di parametri atti a consentire la misurazione dei risultati cui essi potranno pervenire mediante gli investimenti in discorso rappresenta un elemento essenziale: il vantaggio conseguibile, reso più evidente per il tramite di appositi indicatori, può indurre l’impresa a utilizzare nello stesso modo fondi ulteriori. Non solo ai privati serve stimare l’impatto dei capitali da essi destinati alla cultura, soprattutto in relazione al ritorno d’immagine e di reputazione che possono trarne. E’ importante che anche lo Stato abbia contezza della portata degli effetti diretti, indiretti e indotti che le risorse – pubbliche o private – da impegnare nel settore in esame possono indurre, in termini di ricadute positive sul sistema economico nazionale. Si consideri, infatti, che le attività culturali hanno una ridotta sensibilità al ciclo economico, caratteristica può renderle fattori di stabilizzazione, a fronte della variabilità che caratterizza comparti diversi; inoltre, in un Paese qual è l’Italia, dotato di un patrimonio artistico e storico di pregio, tali attività dispongono di un potenziale di crescita molto rilevante, nonché di risorse ancora inespresse.[24]
E’, dunque, indispensabile che il complesso delle disposizioni disciplinanti le sponsorizzazioni culturali venga ripensato, mediante una semplificazione normativa atta a sfrondarlo degli oneri amministrativi che lo caratterizzano al momento. Una sana competizione necessita preliminarmente che gli investitori interessati vengano attratti all’ambito di riferimento mediante poche regole, chiare e di agevole applicazione: prescrizioni complicate e adempimenti gravosi rappresentano, invece, un indubbio deterrente. Nella lotta alla burocrazia, che in Italia è quanto mai importante, iniziare dalla “cultura” rappresenterebbe una buona mossa, in più di un senso.


[1]V. Deliberazione AVCP n. 9/2012.
[3]“(…) in particolare, le offerte sono risultate irregolari o inammissibili, l’una perché avente un oggetto in parte diverso da quello dell’affidamento, l’altra perché non costituente un impegno negoziale, ma una mera dichiarazione di intenti non vincolante per l’offerente”. V. Deliberazione AVCP n. 9/2012. 
[5] “(…) si è optato per l’affidamento di un servizio di sponsorizzazione pura, più rispondente all’interesse della stessa amministrazione a trovare offerenti e a non correre il rischio di svolgere ulteriore attività infruttuosa, quale la riapertura dei termini del precedente bando o l’indizione di una nuova procedura” (Deliberazione AVCP n. 9/2012).
[6] Si fa presente che l’affidamento è stato oggetto anche di un ricorso, richiamato nella più volte citata Deliberazione n. 9/2012 dell’AVCP, da parte del Codacons al T.A.R. del Lazio, che però l’ha dichiarato inammissibile per carenza di legittimazione. Al riguardo, vedi http://www.neldiritto.it/inprimopiano.asp?idarticolo=9739
[7] Vedi paragrafo 4.2
[9] Tra le concessioni oggetto dell’accordo, si evidenziano quelle di “utilizzare un logo raffigurante il Colosseo” in via esclusiva; di “gestire, in esclusiva, l’attività di comunicazione relativa agli interventi” di restauro, nonché “pubblicizzare, in esclusiva, l’attività di restauro del Colosseo”; di “realizzare una struttura temporanea e/o allestire una struttura fissa (…) per l’accoglienza dei sostenitori dell’Associazione”, che “potrà fregiarsi e utilizzare la denominazione e i segni distintivi dello Sponsor”; di “pubblicizzare, anche in abbinamento a prodotti e/o marchi dello Sponsor, l’erogazione del proprio contributo per la realizzazione dei lavori di restauro”, oltre al vario abbinamento, a fini promozionali, dei segni distintivi dell’impresa sponsorall’iniziativa realizzata. Quanto alla durata dei diritti concessi all’Associazione, è di quindici anni a partire dalla data di costituzione” della stessa, eventualmente prorogabili. I diritti spettanti  al secondo, invece, valgono dalla data di sottoscrizione dell’accordo e “per tutta la durata degli interventi di restauro e per i successivi due anni”.
[12] Per un approfondimento della valenza delle sponsorizzazioni in ambito culturale, v.
[13] Anche le Linee Guida evidenziano detto profilo, sottolineando come i benefici derivanti allo sponsor dalla notorietà dell’evento culturale supportato possano risultare “molto più intensi o protratti nel tempo rispetto a quelli garantiti da una mera comunicazione pubblicitaria”. 
[14]“(…) acquistare uno spazio pubblicitario è più semplice e meno complesso di definire una partnership culturale: nel primo caso ci si muove in un iter amministrativo chiaro, dove i contenuti dell’accordo non sono oggetto di continue revisioni. Al contrario, oggi ci si trova nella situazione di dover ‘elemosinare’ visibilità nel comunicato stampa di una mostra o negoziare in corso d’opera l’esposizione del brand in un museo”. V. l’articolo già citato
 http://www.ilsole24ore.com/art/commenti-e-idee/2013-03-21/punti-irrisolti-decreto-rapporto-063930.shtml?uuid=Ab7wQ7fH . La concorrenzialità fra i due strumenti sussiste, peraltro, sotto il profilo fiscale: le spese per le sponsorizzazioni sono attualmente assimilate a quelle sostenute per la pubblicità, ai fini della determinazione del reddito d’impresa, come chiarito dal Ministero dei beni culturali nelle più volte citate Linee Guida e dall’Assonime nell’approfondimento n. 6/2013, a fronte di incertezze interpretative manifestate al riguardo  http://www.ilsole24ore.com/art/norme-e-tributi/2013-08-12/deducibilita-integrale-sponsorizzazioni-064539.shtml?uuid=Ab1NVQMI
[15]La dialettica pubblico-privato va “rivista alla luce di una crisi economica internazionale ancora lontana dal terminare, della difficoltà dello Stato a garantire maggiori risorse di quelle stanziate, e dell’inefficacia del pubblico nel garantire livelli di eccellenza che possano permettere al settore di fare un auspicabile salto di qualità. La scarsità dei fondi disponibili si può risolvere in due modi: o riducendo la tutela e la valorizzazione dei beni culturali, oppure invogliando i privati a farsi carico delle attività che fino ad ora sono state appannaggio dello Stato”. F. Cavazzoni, “Per il bene della cultura. Come ripensare il ruolo dei privati nella gestione e nella valorizzazione dei beni culturali”, p. 6 http://www.brunoleoni.it/nextpage.aspx?codice=7747
[16]“Linee Guida per la valorizzazione della cultura in Italia attraverso la collaborazione pubblico-privato”, cit., p. 3.
[18] Si consideri al riguardo che nell’ordinamento nazionale “la valorizzazione privata dei beni culturali non sembra essere intesa in termini economici e in rapporto a potenziali profitti, ma solo in relazione ai temi dell’utilità e della solidarietà sociale”. Così F. Cavazzoni, op. ult. cit., p. 2: del resto, nel Codice dei Beni culturali (art. 111, c. 2) “si stabilisce esplicitamente che ‘la valorizzazione è ad iniziativa pubblica o privata’. Anche se questo chiaro riferimento al privato viene depotenziato da una successiva disposizione, la quale definisce la valorizzazione ad iniziativa privata come un’attività̀ socialmente utile, riconoscendone solamente la finalità̀ di solidarietà̀ sociale” (art. 111, c. 4).
[19]F. Cavazzoni – L. Nannipieri “Liberiamo i musei dalle pesanti catene della burocrazia”
[20] Si fa riferimento a iniziative finalizzate, tra l’altro, al “business matching”, ove possano confrontarsi, da un lato,  “la cultura nei suoi vari aspetti, dall’altro il mondo dell’impresa”. In questo modo, “domanda e offerta nazionale ed internazionale si incontrano in un luogo fisico e virtuale (…) il settore è in continua espansione in tutto il mondo e l’Italia rischia, ad esempio, di perdere opportunità importanti a causa di un’eccessiva polverizzazione di eventi poco valorizzati, scarsamente conosciuti”.
[21]“Linee Guida per la valorizzazione della cultura in Italia attraverso la collaborazione pubblico-privato” cit., p. 16.
[22] Le Linee Guida applicative si limitano ad accennare al profilo suddetto – poiché “il tema è, benvero, assai complesso” – con riferimento alla determinazione della “base d’asta”, ossia della “valutazione economica della controprestazione offerta allo sponsor”, che “deve tenere conto soprattutto del valore del ritorno pubblicitario e di immagine (in senso lato) ritraibile dall’abbinamento del nome o del marchio d’impresa agli interventi da realizzare”.
[23]Analogo problema si pone con riferimento alla verifica di impatto. Infatti, se alcuni degli elementi a ciò necessari – quali la modifica del volume delle vendite o la creazione di contatti diretti – sono di agevole accertamento per l’azienda, la variazione della reputazione di cui l’azienda stessa gode, fattore determinante nella decisione circa il supporto a progetti culturali, è di più difficile rilevazione.
[24]Cfr., tra gli altri, E. Beretta e A. Migliardi, op. cit., p. 6.
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