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L’ECONOMIA DI GAIA con Gaia CACCIABUE

Il capitalismo cambia forma: 50 società che stanno cambiando il mondo e guadagnando soldi (facendo del bene).

GOOD

Chi dice Fortune dice soldi: essendo un bisettimanale che si occupa di business a livello mondiale, non ci si trova nulla di strano. Fondato nel 1930, rispecchia con successo l’approccio americano al tema: nessuna impostazione accademica, ma interviste a imprenditori di successo, una visione generalmente entusiasta e delle classifiche dettagliatissime che hanno fatto il successo della testata.

In uno dei numeri di settembre il giornale presenta la sua prima “change the world list”, elenco che raccoglie 50 società che proprio adesso, mentre leggete, stanno cambiando il mondo. La lista riunisce sia realtà che hanno introdotto nelle loro attività elementi ad alto impatto sociale o ambientale, sia altre dall’impronta decisamente innovativa, che da subito sono nate con un modello di business definito in modo tale da soddisfare le tre P: Persone, Pianeta e Profitto.

Della cinquantina di società presentate, ventinove sono citate per l’effetto della loro attività sulla società, dodici per l’impatto positivo sull’ambiente e nove perché li coniugano entrambi. Ciascun caso meriterebbe di essere analizzato: per capire quanto di vero si può trovare scavando sotto il marketing, ma soprattutto perché quando si tratta di società nate con l’intento di far soldi facendo le cose per bene, ogni caso è a sé e vale la pena di essere raccontato, fosse solo per comprenderne l’innovazione.

La maggior parte delle società in questione non è nata con lo specifico intento guadagnare dei soldi facendo del bene (alla società o all’ambiente), ma ha adattato le proprie attività all’evolversi dello scenario in cui agiva, o le ha modificate per abbracciare un approccio più sostenibile, o ancora affianca le operazioni tradizionali con altre innovative. È questo il caso di Cargill, che aggiunge vitamine agli olii da cucina destinati al mercato indiano per supplire alle carenze alimentari delle classi più povere; o Cemex, che fornisce materiali da costruzione e assistenza specializzata alle singole famiglie, permettendo a mezzo milione di messicani di costruirsi la loro prima casa. È innegabile che si tratti di affari: in entrambi i casi i mercati in questione sono enormi, ma per potervi penetrare è necessario pensare fuori dagli schemi tradizionali.

Nei casi in cui l’impatto ottenuto è duplice, si tratta prevalentemente di grandi multinazionali: le catene produttive molto complesse, che coinvolgono moltissimi materiali diversi provenienti da tutto il mondo, offrono innumerevoli criticità ma altrettante possibilità di azione. Walmart e Unilever si trovano esattamente in questa situazione: il loro ruolo permette loro di indirizzare una galassia di fornitori verso pratiche socialmente sostenibili e a minor impatto ambientale.

Il passo successivo consiste non solo nell’occuparsi della società e dell’ambiente per quanto riguarda le proprie attività, ma nel definire nuove aree di business proprio partendo dall’impatto positivo che si vuole ottenere. Ed è quello che stanno facendo Philips o Jain Irrigation System, confezionando prodotti specificatamente pensati per le necessità della “base della piramide”, cioè la fascia demografica più povera.

È interessante notare come le società selezionate per il loro impatto sull’ambiente si dividano tra quelle appartenenti a settori strettamente legati alla gestione ambientale (rifiuti, acqua, energia e automobili) e altre a settori completamente slegati: grande distribuzione, abbigliamento, costruzioni, logistica.

La maggioranza delle compagnie presenti nell’elenco ha un impatto positivo sulle società in cui opera. Tra queste, ben undici affrontano tematiche legate alla salute, e molte lo fanno in modo estremamente specifico: vaccini per la malaria, cure oculistiche, diabete. Ci sono poi società che offrono servizi bancari alternativi a chi non ha le caratteristiche per accedere a quelli tradizionali (micro credito, gestione del denaro attraverso un dispositivo telefonico) o che suppliscono alla mancanza di infrastrutture organizzate offrendo servizi specifici (telefonia, servizi per le fasce più anziane della popolazione etc.)

Infine, ne compaiono alcune che possono sembrare fuori contesto, perché il loro impatto benefico sulla società non è di immediata percezione. Stiamo parlando di esplorare lo spazio (SpaceX), diffondere l’arte (Kickstarter), offrire uno spazio per comunicare libero dalla censura (Twitter) o rendere un mare di informazioni accessibile a tutti, ovunque (Google). In questo caso il concetto di società è inteso in senso più ampio: non si guarda solo alle fasce demografiche più povere o ai paesi in via di sviluppo, ma a tutta la popolazione.

Anche se di sicuro si tratta di una lista americo-centrica, e di sicuro ci sono altrettanti casi che varrebbe la pena di prendere in considerazione, come primo passo non è male. Oltre tutto l’elenco è stato stilato ricorrendo alle conoscenze di molti think tank internazionali specializzati sul tema (Clinton Global Initiative, BCG, Rockfeller Foundation etc.), il che è fonte di garanzie per quanto riguarda la veridicità delle informazioni presentate. Si è scomodato anche il signor Michael E. Porter, che per chi ha studiato economia negli ultimi quarant’anni è a metà tra un incubo persecutore ed una presenza rassicurante: figura mitologica del marketing e delle teorie manageriali made in US, dando la sua benedizione una decina di anni fa ha fatto sì che la teoria dello sviluppo sostenibile e del valore condiviso venissero accettate dal mondo economico a livello internazionale. Oggi la FSG, compagnia di consulenza che ha fondato con Mark R. Kramer (altro gigante della teoria imprenditoriale) si occupa di modelli di business a impatto socio ambientale, valore condiviso, sostenibilità: se pensavate che vi stessi raccontando storie per hippy, questa è la più lampante dimostrazione del contrario in cui possiate imbattervi.

Gaia Cacciabue

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