ITALIAN SOUNDING E LA DIFESA DEL MADE IN ITALY

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ll patrimonio agroalimentare italiano è unico al mondo per qualità ed assortimento. La cultura italiana in materia alimentare evoca uno stile di vita percepito dai consumatori come caratterizzato da benessere e qualità e questo aspetto costituisce la chiave del successo di molti prodotti del comparto agroalimentare italiano. Come conseguenza di questa popolarità, è cresciuta via via negli anni un’economia parallela che, sottraendo quote di mercato ai prodotti tutelati, determina pesanti danni alle aziende italiane. Tale fenomeno, è conosciuto come “Italian Sounding”, ovvero l’utilizzo di denominazioni geografiche, immagini e marchi che evocano l’Italia per promozionare e commercializzare prodotti affatto riconducibili al nostro Paese. Esso rappresenta la forma più eclatante di concorrenza sleale e truffa nei confronti dei consumatori, soprattutto nel settore agroalimentare.
A livello mondiale, il giro d’affari annuo dell’Italian Sounding è stimato in circa 60 miliardi di euro l’anno (155 milioni di euro al giorno), comunque oltre il doppio dell’attuale valore delle esportazioni italiane di prodotti agroalimentari ( circa 33 miliardi di euro). Quindi, almeno due prodotti su tre commercializzati all’estero si riconducono solo apparentemente al nostro Paese.
Le aziende estere che utilizzano impropriamente segni distintivi e descrizioni informative e promozionali che si rifanno in qualche modo al nostro Paese, adottano tecniche di mercato che inducono il consumatore ad attribuire ai loro prodotti caratteristiche di qualità italiana che in realtà non posseggono, concorrendo slealmente nel mercato ed acquisendo un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza non solo italiana.

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Per capire di cosa parliamo, basta un dato: negli Stati Uniti il 99% dei formaggi di tipo italiano sono tarocchi, nonostante il nome richiami esplicitamente le specialità casearie più note d’Italia, dalla mozzarella alla ricotta, dal provolone all’Asiago, dal Pecorino romano al Grana Padano, fino al Gorgonzola. A spiegarlo è Coldiretti. La produzione di imitazioni dei formaggi italiani nel 2014 ha raggiunto negli Usa il quantitativo record di quasi 2228 milioni di kg con una crescita esponenziale negli ultimi 30 anni, tanto da aver superato addirittura la produzione di formaggi americani come Cheddar, Colby, Monterrey e Jack che è risultata nello stesso anno pari a 2040 milioni di chili. Tra i formaggi italiani Made in Usa più gettonati ci sono la mozzarella (79%), il Provolone (7%) e il Parmesan (6%), con quasi 2/3 della produzione realizzata in California e Wisconsin, mentre lo Stato di New York si colloca al terzo posto. Uno scippo che riguarda anche denominazioni tutelate dall’Unione Europea con la produzione di Parmesan statunitense che ha raggiunto i 144 milioni di kg, circa la metà di quello originale realizzata in Italia. Peraltro le esportazioni di formaggi italiani originali si sono invece fermate nel 2014 a circa 28 milioni di kg, in calo del 6% rispetto all’anno precedente, anche a causa della concorrenza sleale delle imitazioni.

In Italia vigono regole rigide sulla produzione agroalimentare, il cui obiettivo è quello di tutelare l’alta qualità dei prodotti oltre che la salute dei consumatori. “Made in Italy”, quindi, sta ad indicare non solo un prodotto di qualità, ma anche un prodotto sicuro. Gli altri prodotti, apparentemente italiani, non possono, in principio, ritenersi comunque tali.

Per contrastare la diffusione dell’Italian sounding nei principali mercati di Canada e Stati Uniti, una campagna di promozione del cibo 100% made in Italy è stata adottata da Camera dei Deputati, ministero dello Sviluppo economico e Assocamerestero. Il progetto, a cui collabora l’Associazione Italiana Consorzi Indicazioni Geografiche (Aicig) rientra nel Piano straordinario sul made in Italy che per la promozione dell’agroalimentare in America prevede 50 milioni di euro, 40 da utilizzare negli States e 10 in Canada.

La promozione sarà, si promette, battente:  nel primo anno le iniziative si concentreranno su Stati Uniti, Canada e Messico e coinvolgeranno le Camere di commercio di Montreal, Toronto, Vancouver, Chicago, Houston, Los Angeles, Miami, New York e Città del Messico.

Una delle azioni prevede che per promuovere i prodotti italiani ci sia un rapporto tra incentivi e valore degli acquisti di 1 a 10, 12 volte e l’ingresso di marchi nuovi sul mercato Usa per favorire anche le imprese medio piccole. Dunque il prodotto che già vende farà da traino ai prodotti che devono entrare. Del resto il giro d’affari dei prodotti Italian sounding dice che nel mondo esiste una significativa domanda di Italia ancora tutta da intercettare. Determinanti a questo proposito saranno operatori del trade, opinion leader, giornalisti di settore, capaci di comprendere il valore delle produzioni autentiche italiane e di testimoniarlo a fasce sempre ampie di consumatori. Per questo il progetto si avvale della rete delle Camere di Commercio Italiane all’Estero, che coinvolge e aggrega le community che consumano e vendono prodotti italiani. C’è poi linformazione delconsumatore che insieme alle attività di formazione degli operatori del settore può contribuire alla diffusione di produzioni Dop e Igp.

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Secondo gli ultimi dati Ismea disponibili (ancora quelli 2013) con un volume prodotto di 1,27 milioni di tonnellate, di cui oltre un terzo esportato per un valore di circa 2,4 miliardi di euro (+5% su base annua rispetto all’anno precedente), l’Italia rimane leader mondiale del comparto con 269 prodotti iscritti nel registro Ue. Di cui 161 Dop, 106 Igp e 2 Stg.

Ma c’è di più, in eventuali strategie. Per combattere la piaga del falso made in Italy alimentare all’estero, si dovrebbe introdurre il divieto di evocazione: con esso si potrebbe impedire di apporre segni, scritte e qualsiasi richiamo che possa evocare il made in Italy sulle confezioni di cibo, perché oggi c’è totale libertà». E infatti confezioni di pasta, formaggi, passate di pomodoro e conserve sott’olio e sottaceti, sono il cibo più imitato in Nord e Centro America.

Infine, per restare nell’attualità più importante, nel negoziato in corso sul Ttip (il Transatlantic treaty of international partnership) il divieto di Italian Sounding è uno dei capitoli che più divide. E infatti non se ne è ancora parlato apertamente. Eppure, la partita su come vedere adeguatamente tutelati i prodotti Dop e Igp nella principale piazza estera dell’Italian Sounding, cioè gli Usa, entrerà a gamba tesa nella prossima tornata negoziale. E non sarà un match amichevole. In un’intervista rilasciata due settimane fa al portale Euractiv, infatti, il segretario all’Agricoltura degli Stati Uniti, Tom Vilsack, ha scoperto le carte. «Noi rispettiamo – ha detto Vilsack – l’idea che i brand, i marchi e le indicazioni che si traducono in un valore di mercato più elevato, siano qualcosa da proteggere. Gli europei, in sostanza, vogliono proteggere quell’affermazione di valore aggiunto. La nostra preoccupazione è che per per difendere le Igp europee alcuni prodotti americani che vengono commercializzati con lo stesso nome da decenni ormai – con quelli che noi riteniamo siano termini relativamente generici – possano essere esclusi dal mercato». La sfida qui – ha concluso Vilsack – è trovare un modo per proteggere l’affermazione di valore aggiunto da parte di prodotti collegati a specifiche aree europee, senza escludere necessariamente la commercializzazione di prodotti statunitensi simili o di natura analoga». Insomma, l’Italian Sounding è un business assai fiorente. E un accordo, per parte americana, non dovrà più di tanto metterlo in discussione. Del resto, come dimostrato alcuni giorni fa da una ricerca promossa dal Consorzio del Parmigiano Reggiano, il 67% dei consumatori negli Usa quando mangia il “parmesan” è convinto di trovarsi di fronte a autentico prodotto italiano: per due terzi degli statunitensi il termine “parmesan” non è quindi affatto generico, come sostengono le industrie casearie americane. «Un inganno – ha sottolineato il direttore del Consorzio, Riccardo Deserti – che negli Usa costituisce un grave pregiudizio all’incremento delle nostre esportazioni».

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