L’ECONOMIA DI GAIA con Gaia CACCIABUE

Reputazione aziendale: c’è una classifica mondiale (o forse no…)

 

Il 22 marzo il Reputation Institute ha pubblicato il Global RepTrak 100 per l’anno 2016, classifica delle 100 aziende al mondo con la migliore reputazione, basata su una ricerca condotta in 15 paesi.

All’interno del report la reputazione viene quantificata in base alla percezione di: prodotti e servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, leadership, performance e cittadinanza d’impresa (termine orribile che sta ad indicare come la società si colloca e interagisce con le comunità in cui opera); e secondo a quale tipo di supporto il pubblico si dichiara disposto a offrire all’azienda (acquistandone i prodotti, raccomandandoli, fidandosi della società nel caso si verifichino problemi con prodotti o servizi, essendo disposti ad esprimere un giudizio positivo, investendoci, lavorandoci).

La notizia è rimbalzata dappertutto per la comparsa al 18esimo posto di Ferrero (lo scorso anno al 23esimo), ben distanziata dalle altre italiane: Armani (32, 39esimo posto nel 2015), Pirelli (40, 37 nel 2015), Barilla (43, 57 nel 2015) e Lavazza (77, 80 nel 2015). Le aziende italiane presenti sono quindi sempre le stesse ma migliorano il proprio posizionamento, fatta eccezione per Pirelli.

Al di là del posizionamento della singola società, è interessante osservare come la percezione delle aziende cambi nelle varie zone del mondo. Qualche elemento prevedibile c’è, ad esempio Google è l’unica società a comparire tra le prime dieci in Asia, Nord America, Sud America e EMEA (le quattro macro aree in cui si scompone il report), ma in generale il risultato è imprevedibile: Walt Disney, Daimler e BMW rientrano tra le prime dieci società dappertutto tranne che in Nord America; mentre la prima nella classifica nord americana non compare affatto nella altre (Hershey Company). Molti nomi che ci si sarebbe potuti aspettare ovunque fanno capolino solo in una delle quattro top ten: Apple per l’Asia, Nestlè per il Sud America, Amazon per il Nord America.

reput.

Fonte: 2016 Global Reptrak 100

Un fattore molto interessante evidenziato nel report è che la preferenza per una società sembra essere determinata per il 60% dalle caratteristiche dell’azienda in sé, e solo per il 40% dalle caratteristiche dei prodotti. Il che significa due cose: prima di tutto che nella maggior parte dei casi la scelta è così ampia che i consumatori possono permettersi di basarsi sulla percezione della società prima che sulle caratteristiche dei suoi prodotti, e secondo, che di conseguenza presentarsi in modo trasparente sul mercato è di critica importanza, di qualunque settore si parli.

Grandi assenti tra i 100: ovviamente Volkswagen, passata dalla 14esima alla 123esima posizione, e Facebook, fuori per un pelo dall’elenco.

Il Reputation Institute è stato fondato nel 1997, e si occupa di misurare la reputazione non solo di società, ma anche di città e stati. Al momento sembra essere l’ente più accreditato, ma per quanto la metodologia possa risultare completa a livello teorico, la validità della valutazione è messa in dubbio da un fattore molto banale: 15 paesi non sono molti per stilare una classifica a livello mondiale. Inoltre, se per l’EMEA il campione può ritenersi relativamente rappresentativo (Francia, Germania, Italia, Spagna, UK, Russia), questo non vale assolutamente per il “Sud America”, rappresentato solo da Brasile e Messico.

La serie di valutazioni a livello nazionale offre sicuramente un’informativa più valida –anche se di minor impatto mediatico – della tanto sbandierata classifica mondiale.

Gaia Cacciabue

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