PRODUZIONE E CONSUMI DI VINI IN ITALIA

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CONSUMI DI VINO NAZIONALE IN ITALIA ED ALL’ESTERO

 

I dati aggiornati sulla produzione di vino 2015 non hanno portato sostanziali novità. Si è notata una stabilizzazione della superficie vitata mondiale, che sembra aver toccato il punto di minimo nel 2011-2012 a poco meno di 7.5 milioni di ettari vitati e ora veleggia a 7,534,000 ettari; stabilizzazione della produzione di vino che tra alti e bassi locali negli ultimi due anni è stata di 270 milioni di ettolitri circa, cinque più, cinque meno. Stabilizzazione anche dei consumi, che mai si sono ripresi dalla botta della crisi 2009, e stanno sempre intorno ai 240 milioni di ettolitri annui.

La produzione 2015 viene stimata in 274.4 milioni di ettolitri, 6 in più del 2014, ma uno in meno rispetto a quello che era uscito a ottobre dell’anno scorso, che rappresentano circa l’1% sopra la media storica del decennio 2016-2015 e del 2% superiori al dato pubblicato per il 2014. L’Italia continua ad essere in cima alla lista, con 49.5 milioni di ettolitri.

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L’Italia viene data come maggior produttore in volumi, il 4% sopra la media storica e il 12% meglio del 2014. Il secondo produttore mondiale resta la Francia, con 47.5 milioni di ettolitri, il 3% meglio della media storica e il 2% sopra il 2014. La Spagna invece vede un calo della produzione del 6% a 37.2 milioni di ettolitri, ma una produzione media sostanzialmente allineata ai dati storici. Gli altri paesi europei, vale la pena menzionare i 6.7 milioni di ettolitri del Portogallo, 6% sopra alla media storica.

Secondo le stime, l’Europa ha una produzione totale di 165.8 milioni di ettolitri, in linea con la media storica e in ripresa del 4% sul 2014, mentre il resto del mondo sarebbe in calo dell’1% circa sul 2014 a 109 milioni di ettolitri ma comunque il 3% sopra la sua media storica di 105 milioni di ettolitri.

Proprio andando fuori dai confini europei, si conferma una vendemmia sopra la media in USA (stabile sul 2014, peraltro, a 22 milioni di ettolitri) e il record storico di volumi in Cile a 12.9 milioni di ettolitri (25% sopra la media decennale), mentre l’Australia sembra aver ritrovato una invidiabile stabilità produttiva. Forte calo in Argentina (7% sotto media e -12% sul 2014) a 13.4 milioni di ettolitri.

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Parlando invece di commercio, l’aumento dell’export di vino italiano dal 1986 ad oggi è pari al 575% in più mentre  il giro d’affari del vino italiano è di 9,4 miliardi di euro.

In 30 anni la produzione di vino italiano è cambiata parecchio e in positivo. È ormai lontano lo scandalo del vino al metanolo che ha rappresentato uno dei momenti più bui della storia della filiera e che, proprio per questo, è stato la molla che ha spinto alla ricerca di standard qualitativi di eccellenza.

Nel 1986 l’Italia produceva 77 milioni di ettolitri oggi scesi a 47 milioni, in linea con i consumi pro capite passati dai 68 litri del tempo ai 37 di oggi. L’aver abbassato i livelli di produzione ha condotto ad una ricerca più meticolosa della massima qualità, che oggi è testimoniata dall’esistenza di numerose etichette Doc e Docg (dal 10% della produzione totale negli anni ’80 al 35% di oggi).

L’emblema della ripresa del comparto vinicolo è rappresentato dall’export, nell’86 valeva meno di 800 milioni di euro mentre oggi ammonta a 5,4 miliardi (+575%).

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Venendo a oggi, i primi due mesi del 2016, chiudono con a +5% (2% volumi, 3% prezzo mix), non lontano dalla velocità di crociera degli ultimi mesi, mentre il totale export sui 12 mesi raggiunge quota 5.4 miliardi di euro

 La categoria che non è partita bene nel 2016 sono i vini imbottigliati. Dopo un -5% a gennaio, le vendite a febbraio sono risalite del 6% ma hanno lasciato il saldo bimestrale a un timido +1%. Il grande successo dei vini spumanti nel Regno Unito ha una strana contropartita nel calo delle esportazioni di vino imbottigliato. Gli inglesi hanno comperato il 13% in meno dello scorso anno nei primi due mesi dell’anno e sono in calo del 3% negli ultimi 12 mesi. Anche il Canada è in sofferenza, a causa anche della svalutazione del cambio, -6%, mentre la Germania è praticamente stabile rispetto allo scorso anno. In questo inizio 2016, solo Svizzera, Danimarca e Paesi Bassi sono in crescita di oltre il 10% rispetto allo scorso anno.

Sono invece in ripresa le esportazioni dei vini sfusi, +7% a 60 milioni. In questo caso la base di comparazione è molto facile, visto il calo dello scorso anno. I dati geografici sono molto volatili, scende la Germania (-5%), in forte crescita Regno Unito, Svezia Svizzera e Norvegia, ma tutti i valori sono molto limitati.

Tornando agli spumanti, i 1014 milioni sono un +19%, con un +24% nei primi due mesi dell’anno a 144 milioni di euro. Vero che non sono mesi importanti. Altrettanto vero che la progressione degli spumanti DOP resta molto forte, +37% a 108 milioni di euro. Vediamo che cosa succederà in Marzo, quando la Pasqua “bassa” dovrebbe portare un ulteriore beneficio (da ripagare poi in Aprile). Dopo i forti cali del 2015, anche l’Asti sta crescendo, anche se il +14% dei primi due mesi è tutto legato al balzo di gennaio. Sulle esportazioni di Asti pesano come una spada di Damocle i 10 milioni di esportazioni in Lettonia, tutti concentrati nel mese di novembre 2015 che bisogna vedere se si ripeteranno nel 2016…

Dal lato dei consumi interni invece, in pochi anni, dal 2011 al 2015 i consumatori di bevande alcoliche sono diminuiti di 1,8 milioni di unità, dai 34 milioni del 2011 ai 32,2 del 2015, con un percentuale di penetrazione sulla popolazione scesa dal 65% al 61%. Tra i bevitori si è registrata anche una diminuzione della frequenza media di consumo, da 4 volte a settimana del 2011 a 3,6 del 2015. Con il consumo che è nettamente diminuito nel momento del pranzo (nel 2011 beveva in questo pasto il 60% dei consumatori, oggi il 52%), mentre è cresciuto nell’aperitivo serale (dal 12% al 19%), nella cena (dal 74% all’80%) e nel dopo cena (dal 20% al 25%). Nello stesso tempo, sono tornati a crescere i consumi fuori casa in ristoranti, pizzerie, bar e pub.

Si è consolidato anche l’approccio “mediterraneo” al consumo di vino e alcolici, visto che crescono le persone che dicono di bere per accompagnare il pasto (74%) e perché gli piace assaporare e degustare le bevande (60%). Anche perché in Italia l’84% degli intervistati da Nielsen è d’accordo nell’affermare che sia forte la cultura enogastronomica mediterranea, che vede nel bere accompagnato i pasti uno dei suoi “pilastri”. Una consapevolezza che cresce (era il 78%, nel 2011), come cresce il numero delle persone (83% sul 73% del 2011) che ritengano che bere in eccesso e perdere il controllo sia sbagliato e fuori moda. E per limitare quei comportamenti sbagliati nell’approccio al vino e alle bevande alcoliche, che pure esistono, l’85% degli italiani sostiene che sia più utile investire nella formazione alla cultura del bere, che puntare sulla logica del divieto. Anche perché, spiega la ricerca, un consumatore più responsabile diventa più attento agli stimoli della comunicazione, e ne esce rassicurato: il 67% (sul 60% del 2013) dice di aver notato una maggiore presenza di messaggi sul “bere responsabile”, il 53% (sul 45% del 2013) cerca di tenerne conto, e il 69% (sul 65% del 2013) ritiene che la salute del consumatore sia più tutelata dai limiti suggeriti per il consumo di alcolici.
Tutti aspetti da tenere in considerazione per un settore, come quello del vino e del beverage che, forte dei successi dell’export degli ultimi anni (non ultimo il record di 5,4 miliardi di euro di esportazioni enoiche nel 2015), sembra voler tornare ad investire anche sul fondamentale mercato nazionale, che vale da solo la metà del business, e dove sono tanti gli sforzi da mettere in campo per invertire, o quanto meno fermare, una tendenza al ribasso che, fino ad oggi, in molti hanno ritenuto inarrestabile.

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Non sappiamo se è “positivo” per la società italiana, ma i dati dell’ISTAT sul consumo di alcolici ci presentano un quadro decisamente diverso da quello degli anni passati. Si tratta di un sondaggio completato con delle interviste nel secondo trimestre 2015, che indica un incremento della penetrazione del consumo di vino, birra e anche degli altri alcolici dopo anni di cali costanti. Ricordiamo che tutti questi numeri si applicano alla popolazione di età superiore a 11 anni, quindi, per avere un’idea dei numeri in valore assoluto, le percentuali applicano su un numero totale di 54.3 milioni di abitanti. Una delle “preoccupazioni” degli anni scorsi era che il vino, pur dominante, stava perdendo più consumatori della birra (anche a causa della crisi, essendo generalmente più conveniente): bene, i dati 2015  segnalano che la penetrazione del consumo di vino (52.2% rispetto a 50.6% del 2014) è risalita di più di quella della birra (46.4% rispetto a 45.1%), detto che naturalmente nel passato il calo del consumo di vino è stato più marcato. Il secondo spunto interessante è che all’interno del trend secolare del ribilanciamento verso un consumo sporadico del vino, i dati 2015 mostrano una stabilizzazione del consumo abituale moderato (quello abituale di oltre ½ litro al giorno continua a calare). Buone notizie quindi, andiamo a leggere qualche numero.

La penetrazione del consumo di bevande alcoliche in Italia cresce nel 2015 al 64.5% dal 63% del 2014, punto più basso osservato dal sondaggio e chiaramente frutto della crisi che ci ha colpito negli ultimi anni. All’interno dei questo numero il consumo di vino è al 52.2%, quello della birra al 46.6% e quelle delle altre bevande alcoliche al 42%.

Dopo anni in cui il consumo era in calo maggiore tra le donne (soprattutto per quanto riguarda il vino), nel 2015 proprio le donne mostrano un incremento più significativo. La penetrazione degli alcolici risale al 52% e quella del vino sfiora il 40%, contro un livello del 78% e 66% rispettivamente riscontrato negli uomini. La perdita di consumatori di vino tra il 1998 e il 2015, quindi nell’arco di 17 anni è del 4.5% della popolazione di uomini e del 5% della popolazione femminile.

Il consumo abituale abbastanza sorprendentemente si stabilizza. Parliamo del 20% della popolazione. Siccome la penetrazione totale recupera leggermente, la quota dei consumatori che sono “abituali” è un filo più bassa (dal 39% al 38.5%) ma la velocità del calo è decisamente più moderata degli anni scorsi e soprattutto, per una ragione positiva (incremento dei consumatori sporadici) invece che negativa (calo dei consumatori abituali). Anche in questo caso, le donne meglio degli uomini.

Approfondendo l’argomento dell’intensità del consumo, nel 2015 in Italia il 27% della popolazione ha un consumo sporadico di vino. Si tratta del livello più elevato degli ultimi anni, cui si contrappone il minimo storico di chi beve oltre ½ litro di vino al giorno, solo il 2.3% della popolazione, principalmente maschi. Come dicevamo ci sono dati incoraggianti sul consumo abituale ma moderato, che sembra essere leggermente superiore al 2014 (17.7% contro 17.3%).

Gli acquisti di cibo e vino sono sempre più legati ai concetti dell’esperienza diretta e della “disintermediazione”, con l’acquisto di bottiglie e prodotti enogastronomici che sempre più persone fanno direttamente in azienda. Vale, in generale, per l’Italia, dove ormai sono 15 milioni coloro che “fanno la spesa” in cantine e aziende agricole, secondo una indagine di Coldiretti/Ixè. E vale nello specifico per il vino, dove la vendita diretta, soprattutto per le cantine di dimensioni più piccole, diventa un canale vitale. Con l’esperienza diretta che diventa, così, per l’appassionato l’occasione di comprare bottiglie dal prezzo importante, senza però i ricarichi degli intemediari tra la cantina e il punto vendita, e per la cantina quella di fare anche un marketing diretto di cui beneficiare anche nel lungo e medio periodo

Le cantine italiane inoltre guardano sempre più ad internet: 1 azienda su 3 migliora il proprio sito, il 53% parla di territorio e consiglia enoteche, cresce l’uso dei video mentre l’ecommerce proprietario è fermo. Continua così il percorso della digitalizzazione del settore vinicolo italiano, con progressi su info design dei siti, territorialità e contenuti video mentre rimangono aree di miglioramento su ecommerce, ottimizzazione dei contenuti, storytelling e gestione qualitativa dei canali social, secondo la ricerca “Il gusto digital del vino italiano” di FleishmanHillard

Tra le novità principali emerse dalla ricerca, “interessante come il 33% delle aziende abbia migliorato negli ultimi 12 mesi la fruibilità dei propri siti – spiega una nota – grazie a info design rinnovati e pensati sempre più per clienti internazionali. Oggi 24 aziende su 26 offrono informazioni e percorsi di navigazione almeno in due lingue. Altro aspetto degno di nota è che ben il 53% (18% nel 2015) lega la comunicazione del prodotto al territorio di appartenenza introducendo anche riferimenti a enoteche locali e percorsi esperienziali. Infine, in uno scenario social più quantitativo che qualitativo, diventano più frequenti (+10%) gli aggiornamenti dei canali YouTube mentre l’ecommerce proprietario è ancora utilizzato da pochi (2 su 26, come nel 2015).
La ricerca conferma il lento ma costante passaggio al digitale del comparto vino, con passi in avanti su info design dei siti, riferimenti al territorio e utilizzo video mentre rimangono aree di miglioramento su ecommerce, ottimizzazione dei contenuti in ottica Seo e gestione qualitativa dei canali social.

Uno tra gli aspetti più interessanti dello studio è il costante aumento d’indicazioni da parte delle aziende vinicole circa enoteche e percorsi di degustazione consigliati, vale a dire momenti e luoghi capaci di massimizzare l’incontro tra brand e consumatori. Questo è un punto particolarmente importante in questa fase della digitalizzazione del vino italiano poiché controbilancia uno scenario ecommerce caratterizzato invece da pochissimi brand che se ne occupano direttamente e da molti intermediari;  in futuro, potremmo assistere a uno sviluppo digitale del settore vinicolo in linea con quanto già avvenuto in altre industry strategiche del made in Italy. Nella moda, ad esempio, i brand nel tempo hanno saputo integrare con canali ecommerce proprietari le piattaforme multimarca su cui hanno iniziato a vendere online.

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