COSA CI INSEGNA LA CRISI DEI GRANDI NEGOZI AMERICANI?

IL FUTURO DEL RETAIL, TRA INTERNET E LA CRISI DEI CONSUMI

 

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Macy’s, rete di grande distribuzione statunitense, sembra non passarsela tanto bene. Arriva infatti la notizia che il marchio è in procinto di chiudere 100 store in tutto il mondo, vale a dire una percentuale del 15% del suo network. Ancora non è ben chiaro quali negozi saranno chiusi e quanti dipendenti verranno lasciati a casa.
Si può supporre che a finire sotto la scure saranno soprattutto le location più centrali e quelle storiche, i cui affitti rappresentano un costo troppo alto per l’azienda. Gli ultimi dati parlano di un fatturato in discesa del 4 per cento a 5,3 miliardi di euro, mentre l’utile è crollato da oltre 190 milioni a poco più di 10 milioni. Attualmente la rete è composta da quasi 730 punti vendita.
La crisi di Macy’s è la crisi del modello di department store?

Dagli Stati Uniti, come si sa, arrivano non solo le idee più originali e vincenti ma anche le avvisaglie della fine di un ciclo. Una riflessione anche per le nostre catene della grande distribuzione e di come il loro ruolo, una volta dominante, sia stato messo in discussione dalla crescita dell’e-commerce da una parte, e dallo sviluppo dei negozi monomarca dall’altro.

Fatta eccezione per l’Italia, il lusso è da sempre legato al successo dei department stores,  negozi di dimensioni enormi in cui si vendono migliaia di brand divisi in settori diversi (i department, appunto): uomo, donna, bambino, intimo, profumeria, ecc. Si pensi a Macy’s e Bloomingdales a New York, Printemps e Gallerie Lafayette a Parigi, Selfridges e Harrods a Londra… Veri e propri templi dello shopping, visitati ogni giorno da migliaia di persone e con migliaia di dipendenti. Il negozio principale della catena Macy’s, per esempio, a Herald Square a New York (il più grande del mondo, come dicono le guide turistiche locali) impiega 6.500 dipendenti durante il periodo natalizio, e fattura più di un miliardo di dollari all’anno su 220.000 metri quadri di superficie.

Tale successo, comune ai principali negozi di quel tipo, fa sì che i brand si contendano ogni metro quadrato di vendita disponibile e che per accaparrarselo offrano condizioni che in qualsiasi altro settore diverso dalla moda sarebbero considerati suicide: credito, sconti, resi, contributi per finanziare i cataloghi dei negozi mandati ai clienti, sfilate ad hoc, le famigerate markdown allowance ecc.

Questo modello di business, tuttavia, potrebbe essere alla fine per un insieme di fattori che sta cambiando drammaticamente le regole dei gioco.

Da una parte, i brand stessi si sono resi conto che sviluppare la propria rete retail, nonostante l’immobilizzo di capitali richiesto, permette nel lungo termine di conseguire profitti più alti e, soprattutto, di avere maggiore controllo del proprio marchio.

Ma i department stores sono sotto esame anche per la loro (in)abilita’ di attirare e soddisfare una clientela che è sempre più esigente. Le vendite negli USA sono crollate, cosi’ come le azioni dei principali department store, al punto che gli investitori stanno spingendo questi Gruppi a creare valore separando i loro assets immobiliari e creando delle società controllate dedicate.

Del resto, i brand stessi di fatto fanno un ragionamento simile quando cercano di costringere i department store, in un ribaltamento degli equilibri, a sviluppare il cosiddetto modello delle concessioni: il brand non vende piu’ al negozio, ma “affitta” uno spazio dentro il department store e lo gestisce autonomamente, pagando alla fine dell’anno un canone calcolato come percentuale sul venduto: i brand si sono resi conto, grazie all’esperienza acquisita costruendo e gestendo i loro negozi, di poter vendere il proprio prodotto e coccolare la propria clientela meglio del department store.

Senza dubbio, la concorrenza del canale online ha contribuito a questo lento declino (anche se gli esperti dicono che le vendite online costituiscono meno del 10% del quadro di vendita al dettaglio.

Quando i consumatori hanno iniziato lo shopping online nel 1994, la maggior parte di loro difficilmente avrebbe immaginato che i negozi “brick & mortar” avrebbero rischiato di scomparire. Lo shopping online è nato come un semplice sussidio online dei negozi, vendendo spesso solo pochi articoli del panel totale.
Invece il volume di e-commerce è cresciuto in modo esplosivo in questi ultimi 20 anni, confondendo i confini tra online e offline.
Oggi le piattaforme mobili dominano oltre il 40 per cento delle vendite di e-commerce. Amazon, società top di e-commerce al mondo, ha il doppio dei clienti rispetto a Walmart, che ha oltre 6.000 negozi ed è la principale catena distributiva al mondo.
In questo mercato, centinaia di centri commerciali hanno chiuso negli ultimi anni, in mezzo a un pullback dei consumi su abbigliamento e accessori e la crescita di e-commerce.

Il consumatore di oggi, inoltre, non cerca più necessariamente la scelta infinita, o gli spazi illimitati. E l’idea di passare un’intera giornata facendo shopping in un grande magazzino non è più così attraente se si può trascorrere lo stesso tempo con gli amici al bar e fare shopping velocemente dal proprio cellulare. Da qui, la preferenza per i negozi più piccoli, le boutiques, che potendo offrire un servizio piu personalizzato, riescono a far sentire i clienti unici e speciali in un modo sconosciuto ai department stores.

Green Street Advisors traccia la salute dei centri commerciali e nelle sue analisi prevede che diverse centinaia di essi potrebbero scomparire nel prossimo decennio in America. Quali sono le Aziende più a rischio? I grandi magazzini Macy, JC Penney e Sears sono quelli da tenere d’occhio, mentre è di questi giorni la notizia che Walmart sarebbe pronta a un taglio di 7mila  posti di lavoro nel back office dei suoi negozi.

Paradossalmente, ora siamo passati dalla politica delle aperture a quella delle chiusure: i network di negozi sono troppo grandi, anche per gruppi come Lvmh o marchi come Louis Vuitton. Non è solo una questione di andare a break even, il problema è che i millennials (i nati tra il 1980 e il 2000),  i consumatori del futuro, acquistano sempre di più online.

Guardando ora a casa nostra, la realtà del retail in Italia di fatto può contare su un solo department store di lusso, La Rinascente. Per il resto, il panorama è costellato da una miriade di esercizi di piccole dimensioni, monomarca o multibrand, che hanno sofferto in modo drammatico la crisi degli ultimi anni.

Vincono i discount, cioè i prodotti meno cari sul mercato: il dato che emerge da un’indagine di Mediobanca, conferma che la crisi non è passata, non nelle abitudini di consumo negli italiani,  e trova puntuale riscontro nelle indagini Istat sulle vendite al dettaglio. Viste in tenuta per la GDO ed in calo, talvolta drammatico, per gli altri formati distributivi.

E infatti i piccoli negozi continuano a chiudere o ad andare avanti tra mille difficoltà. Lo sottolinea anche Confesercenti, rilevando come la crescita registrata nel 2015 rimanga appannaggio della grande distribuzione, e solo di quella parte della grande distribuzione che può offrire prezzi stracciati. Tanto che  la quota di mercato dei piccoli esercizi in sede fissa si è ridotta ancora di altri 2-3 punti decimali, per collocarsi al 27% circa.

Poi certo ci sono casi di piccoli negozi che riescono a ritagliarsi uno spazio di eccellenza all’interno di alcuni quartieri grazie a prodotti di particolare qualità. Ma vale solo per chi può permetterseli. E le chiusure fioccano anche tra chi si specializza in prodotti di qualità: anche in questo caso il modello distributivo su larga scala (per esempio Eataly) in tempi come questi ha la meglio.

 

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