IL MERCATO PUBBLICITARIO. CONSUNTIVI E PREVISIONI DI SVILUPPO

IL MERCATO PUBBLICITARIO. PASSATO E FUTURO DELL’ADVERTISING

 

L’analisi dei dati di raccolta pubblicitaria registrata nello scorso anno non può esimersi dal vedere come la segmentazione del mercato e dei vari media sia stata foriera di differenze, talvolta enormi, nei trend di sviluppo del fatturato.

In Italia, dopo una chiusura del 2016 al +3,7% rispetto l’anno precedente, per il 2017 si prevede una crescita del mercato pubblicitario pari al 2,2%. Crescita che viene confermata anche per gli anni successivi: +2,4% nel 2018 e +1,8% nel 2019.

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Guardando all’andamento complessivo dell’anno, si nota che la crescita è stata trainata da un maggior investimento medio su tutti i mezzi, da parte di un numero minore di aziende rispetto al 2015. Dopo tre anni in “rosso”, tornano in positivo alcuni settori fondamentali per il mercato, come l’automotive e la telefonia, che storicamente sono stati motore di crescita nel periodo d’oro della pubblicità. Dall’altro lato si assiste a una frenata da parte della finanza, motivata dal momento non florido del comparto bancario.

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La tv continuerà il suo trend positivo, anche se con una crescita più moderata rispetto a quella del 2016 (+1,6% vs +5,4%). Essa rimane il media dominante all’interno delle pianificazioni, con un 47% di share sul media mix totale. Sono in particolar modo i canali digital delle tv digitali e delle tv satellitari a crescere, sia in termini di audience che di investimenti pubblicitari.
Anche il digitale  prosegue il suo trend positivo, con la raccolta pubblicitaria online che ha registrato nell’intero esercizio 2016 un fatturato pari a 457,8 milioni e con una crescita prevista nel 2017 del 7,5%, dovuta al potenziamento delle campagne video e agli investimenti sui social media.

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Il mobile rimane protagonista in termini di fruizione; la connessione a internet attraverso smartphone e tablet continua ad aumentare a doppia cifra arrivando a costituire il 10% circa della raccolta, con ricavi per 44,1 milioni: nel dicembre 2016 gli spettatori connessi erano 26,4 milioni, con una crescita del 17,7% rispetto all’anno precedente.

Buone performance anche per il cinema, che chiude il 2016 con un +6,8%, e prevede un incremento del 2% anche nel 2017. Piuttosto stabile la radio, per la quale ci si aspetta una crescita nel 2017 intorno all’1%, mentre decresce l’investimento sulla stampa: quotidiani e magazine subiranno un decremento nel 2017, rispettivamente del 6% e del 3,9%. Conseguenza questa, del cambiamento nelle abitudini dei consumatori sul reperimento delle notizie in seguito alla maggiore consultazione di internet e dei social network; sono infatti sempre più numerosi coloro che non prendono in considerazione i quotidiani e le riviste come prima fonte di informazione.

L’innovazione tecnologica e la possibilità di utilizzare media e canali informativi-distributivi diversi da quelli tradizionali, ha portato il giornalismo a confrontarsi con una più ampia e numerosa platea di lettori. I numeri che gravitano attorno ai news-site più popolari parlano da soli: si tratta, infatti, di milioni di visitatori contrariamente a quanto avveniva in passato, dove le cifre associate al prodotto cartaceo erano dell’ordine delle centinaia di migliaia di lettori. Al di là della sfida nell’adeguare risorse e e competenze imprenditoriali e giornalistiche per sfruttare al meglio le opportunità dei nuovi media, uno sforzo non certo irrilevante, il passaggio e la transizione progressiva a nuove forme di giornalismo, online e digitale, ha comportato e comporta la ricerca di una rinnovata sostenibilità economica. Monetizzare la domanda di un nuovo giornalismo, in un mercato sorretto da logiche diametralmente opposte a quelle che hanno prevalso nella dimensione cartacea, è diventato essenziale alla sopravvivenza dell’informazione.

Insomma, per esistere il giornalismo deve generare ricavi. Il problema è, da una parte trovare il modo di riuscire a convincere i lettori a pagare per quel che leggono (se non per il web, quanto meno per i servizi digitali su smartphone e tablet, così come per prossime futuribili tecnologie che si introdurranno in un prossimo futuro), dall’altra riuscire a traslare i formati pubblicitari cartacei in formati che rispondano a una logica di consumo il più possibile coerente con i nuovi media. Non solo, significa ricercare modelli di business che siano meno economicamente dipendenti dalla pubblicità: è infatti ancora tutto da dimostrare che la pubblicità, di per sé stessa, possa produrre un flusso di ricavi sufficiente a garantire l’esercizio di un’attività complessa e costosa come, per l’appunto, si dimostra essere la produzione di informazione. Quest’ultimo è uno degli aspetti cruciali che riguardano la pratica editoriale attuale.

Quali le tecniche più usate nell’analisi del panel di utenti internet? Il 78% delle imprese utilizza le informazioni che i navigatori lasciano visitando il sito, oppure le parole di ricerca che inseriscono in Google o la lista dei desideri su Amazon e affini per identificare il target e indirizzare a questo la loro pubblicità. Non a caso sono proprio i motori di ricerca e i social network i principali canali di raccolta pubblicitaria on line mondiali.

Come più volte osservato da molti analisi e osservatori, la pubblicità su web ha un costo di gran lunga inferiore a quello su carta, circa un decimo. Una dinamica che viene reiterata ed esasperata con l’affermarsi dei dispositivi di nuova generazione come smartphone e tablet, poiché il costo pubblicitario su questi ultimi dispostivi è a sua volta di gran lunga inferiore a quello sul web. Michael Wolff sul Guardian, esplicita il tutto con una formula di grande efficacia, formula che tende a rappresentare il tasso di conversione del costo pubblicitario sui tre diversi media: 100 $ su carta = 10 $ su web = 1 $ su mobile. Una situazione che pone, evidentemente, una serie di problemi, soprattutto ai giornali di media e piccola dimensione. La riduzione del costo pubblicitario può essere sostenibile soltanto in presenza di flussi di traffico di grandi dimensioni o, parlando di prodotti digitali, di un elevatissimo numero di utenti. Se diamo per buona la formula di Wolff, vorrebbe dire che i lettori delle edizioni digitali dovrebbero essere 100 volte superiori a quelli del corrispettivo cartaceo, in quanto il tasso di conversione è 1 a 100.

L’evoluzione e diversificazione della distribuzione dell’informazione, così come avvenuta in questo ventennio, espone perciò il produttore, chiunque esso sia, a dovere immaginare un modello di sostenibilità che deve fare i conti con una progressiva e, quanto meno fino ad adesso, ineluttabile contrazione del contributo remunerativo offerto dalla pubblicità.

Come ultimo aspetto, consideriamo l’uso di forme di comunicazione di marketing finalizzate a specifici segmenti di mercato, definite attività “Below- the-Line” (BtL).

Above & below the line significa letteralmente “sopra e sotto la linea”. Quella linea che separa la comunicazione in due macro aree.

Sopra la linea vi sono tutte le attività di comunicazione pubblicitaria tradizionale, che riguardano i media classici: televisione, radio, stampa, affissioni, cinema, web.

Il below the line rappresenta invece tutte le attività di comunicazione che non comprendono la pubblicità a pagamento e su larga scala. È posizionato sotto la linea perché fino a qualche tempo fa era considerata l’area meno rilevante e a budget ridotto.

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I canali che vengono impiegati nelle attività BtL utilizzano, solitamente, media ritenuti “non di massa”, che si formalizzano nel corso di Eventi, di Promozioni, di  Patrocini , con il direct marketing e la comunicazione one-to-one, impiegando metodologie di supporto attraverso la comunicazione non convenzionale, come ad esempio la Guerrilla Marketing.

La promozione dei prodotti o servizi , in teoria,  è effettuata attraverso azioni che si caratterizzano per l’uso di alte dosi di creatività, sorpresa e tempismo; in grado creare nuovi canali per comunicare messaggi pubblicitari.

​In una concezione tradizionale (oseremmo dire obsoleta) del marketing,  le attività BtL, sono ritenute complementari alle campagne pubblicitarie mass-mediali o tradizionali che impiegano cioè mezzi di massa quali la Televisione, la Radio, la Stampa, le Affissioni (above the line).

Tuttavia, i modelli di comunicazione personale impiegati nel BtL  consentono un monitoraggio istantanea dei feedback di risposta, delle reazioni del pubblico, soprattutto se monitorate attraverso un supporto alle vendite creato attraverso le attività cosiddette di Field e Sales Promotion, che rientrano nel Below-the-Line.

L’introduzione dei media digitali, della comunicazione informativa digitale, delle applicazioni per il social networking, delle nuove forme creative e di fruizione per la comunicazione sul punto vendita (PoPP) ed Out-of-home (con la parallela diffusione della Cultura Digitale anche in quei Consumatori che “non sono nati digitali”) ha già creato (rendendosi più palese nei prossimi anni) un bisogno di innovazione concettuale nella creazione e la pianificazione di campagne pubblicitarie.  Nessuna Agenzia di pregio, potrà più esimersi dall’inserire in una proposta di Campagna pubblicitaria, l’utilizzo, se non esclusivo, in misura importante degli strumenti che appartengono alla classe BTL. Il contatto one-to-one è ormai entrato nel mirino della comunicazione moderna.

 

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